近期內地流行一個說法,叫做「羊毛出在豬身上」。如果你不明白這是什麼意思,代表你還未掌握互聯網思維。我是被迫懂得的,因為這種思維正在顛覆我在內地的生意。
所謂「羊毛出在豬身上」,其實是指做生意要有廣闊一點的視野,不一定要靠本業賺錢。本業只是一個切入點,然後再靠本業掌握的數據與社會關係做衍生出來的生意。這樣,錢可能賺得更多。本業是羊,衍生出來的生意是豬,賺錢是羊毛。本業身上剪不到羊毛不要緊,最重要是可以在衍生出來的生意上賺到錢就是了。
從的士手機軟件看互聯網思維
阿里巴巴與騰訊在內地推「快的打車」與「滴滴打車」兩個方便召喚的士的手機軟件,又給折扣乘客,又補貼給司機,花掉了數以億計的推廣費。這筆錢將來很難從的士行業裡賺回來。可以說,他們從養羊的第一天開始,就知道將來是很難從這隻羊身上剪到羊毛的。
他們這樣做的目的,是要叫想拿到補貼的人開一個網上戶口,以便用這個戶口來支付車費及領取補貼。開了戶口之後,他們就為戶口裡的餘額提供利息,利率比銀行存款高很多。結果,人們紛紛把原先存在銀行裡的錢都轉放到這個原先用作支付的戶口裡。在幾個星期的時間裡,這類戶口裡的餘額(實質上是存款)就增加了數千億。這是一般銀行花幾十年的努力,也不一定做得到的成績。
他們有了這麼多的存款,就可以開展以前只有銀行才可以開展的金融業,業務前景潛力無限。阿里巴巴去美國上市,也捨不得把它的支付寶與餘額寶的業務放進去。他們估計,這部分的業務,將來必可提供更驚人的利潤;待發展到更具規模時才上市,應可以吸納更多的資金。
他們從做「便民搭車」的手機軟件開始,卻在金融業收割,令羊毛可以出在豬身上。他們的成功令內地的企業家都眼紅了,以為自己也可以這樣去做生意。
互聯網思維衝擊地產中介行業
地產中介行業就是給這類有互聯網思維的企業家看中的行業。他們覺得地產中介的客戶,正是社會上最有質素的客戶,只要掌握了這批客戶的大數據,將來甚麼生意都可以做。他們以為羊毛可以出在豬身上,所以做地產中介生意不賺錢也沒有所謂,將來衍生出來的行業上再賺錢也未遲。
現實是社會上確有不少風險投資基金願投資這類生意,他們幻想自己投資會像軟庫與雅虎投資阿里巴巴那樣,由幾千萬變幾千億。
這樣,地產中介行業在內地突然多了一批不一樣的對手。他們做生意可以不計本業的利潤,出的招數和傳統的不一樣,完全不計成本,特別難纏。他們不惜一切手法,要顛覆傳統行業,好讓他們來壟斷市場。他們破壞了行業原有的生態環境,但他們的生意模式是否有持續生存能力,則還有待觀察。
全民營銷成內地近年新興模式
近年內地商界崇尚「互聯網思維」,職業經理人紛紛響應,以免被視作落伍。在大勢所趨下,內地的開發商也不得不搞些新意思,引入「全民營銷」的概念,希望有助於舒緩目前的銷售困難問題。
其實,「全民營銷」的概念一點不新。二十年前,互聯網剛開始由軍用轉民用的時候,最先搞的就是這種玩意;不外是利用互聯網的傳播能力與電腦的搜尋能力,把自己的產品與服務的詳細資料放上網,任由「全民」瀏覽,直接選購。這樣,就可以省回一大筆銷售推廣費用,改作提供給顧客的優惠,達致雙贏的局面。
現時內地開發商所做的,只是把優惠提供給可以介紹買家的中介吧了。有別於過去只找一家代理公司獨家負責樓盤推銷工作,現在是希望「全城起動」,來者不拒,凡可以介紹買家給開發商的,開發商都願意直接付予佣金。
這樣做法多少有一點作用,但影響力只局限於與開發商關係比較好的舊客戶,以及那些想借「飛單」賺「外快」的地產代理公司的僱員,很難真正產生全民起動的效應。
原因很簡單,開發商自己搞的網站,往往只提供自己的樓盤,不會把競爭對手的樓盤也放上去,資訊並不齊備,搜尋的基礎狹窄,很難吸引「全民」都來瀏覽,宣傳能力很弱。在互聯網世界,甚少有個別生產商的網站受到大眾歡迎,成功的都是第三方設計的入門網站。
在這種情況下,開發商不可能單憑自己的網站搞「全民營銷」,還得利用其他的入門網站買端口,以引入更多的流量。但這樣做是有成本的,一方面要向入門網站付廣告費,另一方面又要自組銷售隊伍以應付查詢及進行遊說,效果不見得比包給代理公司去做來得更好。
此外,「全民營銷」並沒有專利權,個個開發商都可以這樣搞,誰也不可以有特別的優勢。職業經理人很快會發現,不能單憑「全民營銷」,就可以向老闆交出一份更亮麗的業績報告。
尋租盛行 全民營銷難成主流
有職業經理人自誇「全民營銷」的效果很好,直接介紹買家給開發商的人正不斷增加。其實真正的情況是開發商的佣金開支正在增加,但整體的銷售情況卻未見好轉,原因是當全民知道帶客給開發商買樓有佣金收的時候,要買樓的人都曉得找一個親友作為自己的介紹人,向開發商收佣,然後把利益瓜分。
更有甚者,是每當開發商售樓部的員工發現有獨自上門的顧客,也會設法為他弄一個介紹人,把公司願意給的介紹費吃掉。這是導致佣金開支增加,而業績卻沒法上升的原因。
「全民營銷」為尋租者(Rent Seeker)提供了方便,大家只是順手牽羊,卻不會真的花氣力去營銷,所以難起促銷的作用,對一些非熱門的樓盤尤其如是。因此,「全民營銷」很難成為一手市場的主要營銷模式。
原文刊於《am730》,獲作者授權發表。