不再美的心

最近，不少人對美心快餐很反感。原因不是加價，不是食物品質不如前，更不是員工服務態度差了，而是因為優惠券變了。

 

多年以來，美心的優惠券都會出現在星期一的某些免費報紙中，每星期六張，早餐茶餐優惠2元，午晚餐優惠3元，顧客隨時光顧，無論吃什麼餐，都可以得到優惠，因此，一直都很受歡迎。可惜，最近不知道那一個「聰明人」獻計，竟然改了這些券的優惠模式，不單限制優惠券的使用時間，連購買什麼餐飲也有限制。我不知道美心是否因這個改變而提高了盈利，但她肯定已經惹起顧客的反感，尤其是一向忠誠的顧客，反感更大。

 

原本的優惠，可以讓顧客自由選擇，現時的優惠，則必須在指定的時段，購買指定的食品。顧客若不想購買那些指定的食品，優惠券就得物無所用。原本有的自由選擇被奪走，顧客又焉能不反感。誰還會去一個反感的地方吃東西呢？原本忠誠的顧客，自然會光顧另一家快餐店。美心這個轉變，一定很受其他快餐店的歡迎。

 

小財不出，大財不入，企業設優惠，原本想吸引顧客，但新的美心快餐優惠券，卻無意中變成趕客。一位以前幾乎天天都在美心快餐吃早餐的女士跟我說：「我不會再在美心吃早餐了，美心的年糕我也不會再買的了，沒見過這麼小器的大公司，嘿！」

 

農曆年，美心賀年食品的廣告也鋪天蓋地的來到，但若忽略了顧客的情緒，再多的廣告，也難以挽回那些已經反感的舊顧客。

 

 

勞泰爾·拉派爾（Clotaire Rapaille）是著名的企業顧問，對顧客的情緒與產品行銷的關係有很深的研究。財星一百大企業中，有50家曾聘請他為顧問，他在《情感行銷的符碼》中指出：「想賣東西，先敲開人們對它的記憶。」人對事物的最先的印象，往往不自覺地銘刻於記憶中，影響購買意欲。他曾成功協助雀巢公司，把咖啡打入日本這個原本只喝茶的地方。用的方法，就是情緒的銘刻。他們為日本兒童製作一些無咖啡因，但有咖啡味的甜點。甜點大受歡迎，日本小孩對咖啡味的產品有了正面的銘刻，長大後就不會抗拒喝咖啡了，咖啡在日本的銷量亦因此大為提高。從這個例子中，可見情緒銘刻對產品的銷售，影響甚大。然而，情緒是很難量化的，對於我們這個注重統計的年代，情緒的威力往往卻因難以量化而被忽略了。

 

在《娛樂至死》中，作者 Neil Postman 對凡事皆以量化來解釋很不以為然：「我們這些現代人總認為可以把真理與數量對等起來……我們很多心理學家、社會學家、經濟學家、當今的政客，往往借助數字來陳述事實，否則就一無所能。」美心快餐在轉換優惠券前，擺在決策者桌上的，一定是一大堆的數據，證明轉換是有利的，然而，你如何去量化顧客反感的情緒呢？

 

做生意的，要關注顧客的情緒；做官的，更不能傷民眾的心。敬老是中國傳統美德，但若在全民退保政策諮詢時，把老人說成家庭的累贅、社會的包袱，「老而不死，是為賊也」幾乎要說出口了，對老人是何等的傷害，向青年人做了一個何等惡劣的示範。即使這個計策得逞，但長遠來說，對世道人心的傷害，終將得不償失。