再教你內容營銷的10個秘技

上期引述內容營銷廣告專家公司 Contently 作者 Sam Petulia 一篇根據多項最新調查所得，揭露內容營銷秘密的文章，原本已告一段落；但「內容營銷」現今已成為大熱的研究對象，在前文（英文原文）刊登之後幾個月內，再出現大量再新鮮的研究，取得不少最新發現，所以今期繼續，找出另外10個與內容營銷相關的大方向。原文 10 More Charts That Are Changing Content Marketing，筆者根據該文所引用的調查報導改寫成本文 。

 

 

Tumblr 網站為了加強內容而改組，並找到 WPP 集團旗下的 Millward Brown 調研公司做了一項找出「網民認為社群媒體最重要的元素」的研究。發現網民最愛易於應用的介面、具娛樂性及趣味性的內容、讓人們自由表達等政策。10大「最重要元素」中，與內容直接相關的佔了6項：所以結論是社群媒體實以內容吸引群組。

 

 

Instapaper 是一個協助把閱讀材料放在雲端的應用程式，在用者需要時無論何時何地，都能把材料下載閱讀，於是程式儲藏了千百萬篇不同內容的鴻文，也具有大量讀者們閱讀習慣的數據。

 

Instapaper 於2013年被 Betaworks 公司收購。該公司的 CEO John Borthwick 於2014年7月發表一篇文章，公布相關的數據分析：他們庫藏中那些被閱讀全文超過75%的文章，其來源網站不斷有新的文章被 Instapaper 使用者收藏；最多人收藏文章的網站，文章都是較長的。那些以深度新聞、評論見稱的媒體，如《大西洋評論》、Medium、《紐約時報》、《衛報》等，其存儲增長速率遠較其他以短文見稱的網站為高。

 

 

Quartz 定期向分布於61個國家、36個不同行業約1,000位全球商業行政人員（CEO 佔43%），發出長達65條問題問卷的「行政人員媒體習慣」調查。結果發現大部分（86%）行政人員歡迎由品牌提供內容，包括行業分析（68%）、公司產品及創新資料（58%）、領導觀察（43%）、成長故事（25%）、對社會議題的見解（23%）等。其中約有一半的受訪者更追隨本行業或其他行業相關品牌的資訊。

 

 

「沒有了對內容直覺的不斷的嘗試，我們的分析隊伍那裏還有東西可分析？我們不斷注意潮流和趨勢，但最先要做的，必是我們編輯們按所相信的，不斷從過去的成功中尋求變化！」下圖為精選內容網站 Buzzleed 內小測驗（quiz）的流量報告，大家可見最初的 quiz 沒有人氣，但經歷一年左右，quiz 卻突然如火箭般曝升（其中最受歡迎的 quiz 曾累積至4000萬瀏覽量，那可媲美《華盛頓郵報》一個月的流量！）

 

這數據顯示一個「摸着石頭過河」、邊做邊改的成功案例。內容營銷需要逐步逐步地儲存用戶，較少能一蹴即就；儲了一群忠誠用戶，他們可為網站廣為轉傳及宣傳。

 

 

每當提及「贊助式內容」時，一定有很多反對者；因為大家知道品牌主付了費用，就希望能影響內容，甚至作出某程度的宣傳。根據 Contently 的調查，約有57%學用戶寧要「擺明車馬」的條幅廣告，也不要「隱藏不露」的贊助式內容；當被問及如果發現文章或視頻內容原來是「被贊助」時，67%受訪者認為感到受騙；學歷愈高，感受愈強！

 

不過同時，43%的被訪者卻喜歡贊助內容，部分是對條幅廣告感到厭惡，部分卻認為贊助內容較為有趣、言之有物！當問及內容素質時，發覺不同載體能帶來不同的信任度，例如《紐約時報》的文章，便最有公信力。據台灣 Inside.com.tw 的報導，《紐約時報》讀者閱讀贊助內容的時間與真正新聞的時間相差無幾；科技新聞網站 Mashable 品牌編輯 Lauren Drell 表示，讀者閱讀贊助內容的時間甚至比一般文章多出一半，贊助文章內展示廣告的點擊率（CTR）也較一般文章中的展示廣告增加兩倍。故此，問題不在是不是有贊助商，而是有沒有「做對內容」才是重點！

 

 

社群網站的「分享鈕」（share button），就像網站的 home page 一般，其重要性已今非昔比。為甚麼？Nieman Lab 的 Joshua Benton 認為那是手機流行的副產品。大部分社群活動移師到了手機，而 Facebook、Twitter 的「分享鈕」在手機介面上是相對較小的，讓用戶較難以點擊。觀察從2012年5月到2013年11月，各家媒體於 Twitter 內所分享的內容，來自 Twitter 分享鈕的比例顯著減少。

 

 

 

隨着內容營銷的普及化，量度內容的標準與日俱增；例如：交流時間長短、每頁捲軸滑動狀態、分享狀況、分頁瀏覽……等。眾多的標準，何者才是最佳選擇？美國出版商與廣告商，包括 BuzzFeed、Medium、Sharethrough，都以「一組」指標（而非單一）作為評核內容的方式。每個指標加上權數，綜合成表現系數，又再以是否達到預期表現繪製圖表。

 

 

雖然上述第2點所指的「秘密」為：只要真材實料，文章篇幅不怕長；但數據顯示，並非文章愈長，讀者就願意花更多時間閱讀；Chartbeat 的資料顯示，文章長度在4,000像素（以英文計約750字左右，筆者估計中文字約為1600至2000字間），達到最長的平均每字閱讀時間；文章再長，每字的閱讀時間反而降低，但並不是成完全反比。研究更發現瀏覽每頁的時間，與看廣告的時間成正比；即是瀏覽時間愈長的頁面，看廣告的時間也愈長，這點對如何在長文內放置廣告有一定的啟發作用。結論也是同一句話：文章長短重要，但內容更為重要！

 

 

當看了標題就分享出去的，約有7至9%，之後一路下降；閱讀到近尾段（80% – 90%）分享文章者，減至5至7%；讀完全文然後分享者，也有7至9%，但呈上升軌；前者受到標題的「迷惑」，後者受到文章本身的感染，而中間認真閱讀者，一是文章太吸引了，所以不間斷讀下去，一是發覺內容不及標題吸引，故此不去轉傳。所以，文章好內容，最終才是轉傳贏家！

 

 

 

根據美國 BuzzFeed 網站的數據，Facebook 能為該網站帶來極大的流量，Facebook 於2013年為該網站帶來轉介的流量，比 Google 所帶來的高3.5倍。從這數據看來，Facebook 幾乎主宰了網絡出版商的命運；而它的定位是一家「策展者」（curator），主要也是看內容及能引起討論的人或事。筆者要提醒大家的是上述資料已是2013年在美國發生的事，在互聯網界日日變化萬千，Facebook 能否像從前般保持優勢，尚要拭目以待。