還記得以往看見護膚或化妝產品的廣告，用字多半直白且功能導向，諸如「緊緻提拉」、「高效修護」、「煥白透亮」，短短數字便簡煉地帶出功效。然而，最近與女兒逛街時，瞥見不少新一代化妝品的描述，發現當中的用詞已發生了有趣的轉向。我特意拍下了幾張產品簡介，試着解讀這些隱藏在美妝推廣背後的「語言密碼」。
我嘗試選取幾個描述探討：
1. 打造霧面柔嫩妝感
「霧面（Matte）」一詞對部分男士來說或許稍顯陌生，但若換成汽車界的「啞色」、「消光」或手機貼膜的「磨砂」，相信就不難理解了。這就像近年汽車噴油（漆面）的趨勢，不再單一追求高反光，轉而採用低光澤的消光質感，在車群中反而顯得低調奢華。
2010年代後，美妝產業從早期的珠光、水亮主流，逐漸轉向「霧面」質感。早期常譯為「啞光」，但「啞」字在中文裏容易讓人聯想到暗沉、無生氣；相比之下，「霧面」一詞精準地捕捉了那種柔焦、如雲霧般朦朧的詩意。它暗示了一種美顏後的視覺效果，帶出其「高級感」。
2. 光澤玻璃雙唇
相較於霧面的朦朧，更早出現的「光澤」（Glossy）則是直白、具生命力的展現。當宣傳用語加上「玻璃」（Glassy）一詞（如玻璃唇、玻璃肌），立刻賦予了妝容一種高反光的想像。
這種隱喻極具威力，它將抽象的「光澤」轉化為具體的材質，就像剛拋光的水晶或玻璃表面。這讓消費者直接聯想到「保濕」、「透亮」與「平滑」。若說霧面是高級順滑的絲絨，光澤就是明亮流動的水晶，透過精準的比喻，讓產品的魅力在消費者腦海中無限放大。
3.零瑕肌密蜜粉
這款蜜粉（Loose Powder）的描述十分耐人尋味。首先是「零瑕」，這比傳統的「無瑕」更具現代營銷的精準感。「無」是一種對於性質的描述（Qualitative），如「白璧無瑕」；但「零」則是關於量的描述（Quantitative），暗示了背後經過精密計算，能將毛孔與瑕疵「歸零」。
而「肌密」一詞則玩弄了高明的諧音雙關：
1.「肌密」與「機密」諧音： 暗示這是讓肌膚變美的top secret，是消費者與品牌之間的祕密武器。
2.「密」字的雙重指涉： 普通話「密」、「蜜」與「秘密」同音，也形容粉質的「細密」。
一般的蜜粉遮瑕度其實有限，但透過「零瑕」與「肌密」的組合，完美突顯了定妝與柔焦的功效，讓消費者在心理上預設了它擁有強大的修飾功能，無論實用與否。
4. 輕盈梳乎厘質地
這句關於唇釉的描述巧妙地運用了修辭學中的「通感」（Synesthesia）手法，這在新詩也十分常見。唇釉本是塗抹於唇上的化妝品（觸覺），但這句子不直接說「透薄、鬆軟」，而是將其比喻為食物——梳乎厘，直接觸發了消費者對甜品的記憶：充滿空氣感、入口即化、軟綿鬆軟。
透過這種從觸覺轉移到味覺與重量感的描寫，消費者能立刻想像出這款唇釉塗在嘴上是多麼輕若無物，且帶有高級的柔霧效果。這比單純描述化學質地更具感染力。
在護膚及化妝品行業中，語言不僅僅是溝通工具，更是一種構建美麗夢想、引導慾望的策略。有時，品牌利用軍事化隱喻製造焦慮（anxiety-inducing），將老化視為敵人，於是我們需要「對抗」歲月、「逆轉」肌齡、「防禦」細紋，產品化身為守護青春的士兵。
有時，品牌則利用通感與隱喻（如玻璃的光澤、梳乎厘的口感），將冰冷的化學製品轉化為充滿溫度的感官體驗。這反映了行業的高度發展，人們對產品的要求已超越功能，昇華至審美與心理層次。
對於門外漢而言，這些宣傳用語或許難懂如文言，必須加以解讀；然而對目標受眾來說，這卻是引人入勝的文字，精煉得如同新詩。
