始祖鳥喜馬拉雅「炸山」驚醒中國品牌DNA缺失危機

煙花易冷，品牌長青更難求。一場海拔5500米的煙火表演，炸出了中國品牌國際化的深層隱憂。

海拔5500米的西藏喜馬拉雅山脈上，七彩煙火沿着山脊線騰空而起──這是加拿大戶外品牌始祖鳥（Arc'teryx）與藝術家蔡國強合作的「升龍」煙火表演。然而，這場本應展現「向上致美」的藝術活動，卻引發了網絡譴責風暴。

在生態脆弱的高原燃放煙火，即使是用生物可降解材料，在專業人士眼中也是徹底的災難：「高原土壤非常薄，地表只有10厘米左右的草氈層，破壞後自我恢復極難。」更令人痛心的是戶外愛好者奉為圭臬的「無痕山林」原則被徹底忽視。

公關災難重重

事件發酵後，始祖鳥的危機處理暴露了更多問題。品牌在中、英文道歉聲明中採用不同措辭：外網將責任推給「中國團隊」，內地則語氣「高冷」。這種區別對待的做法，激怒了公眾。

日喀則市政府已成立調查組趕赴現場，但官方初步回應稱當地生態「暫未受到破壞」，且活動已獲鄉、村、縣三級政府批准。這種解釋難以服眾：環保材料是否真適合高原環境？生態評估是否嚴謹？

這不僅是單一的公關失誤，更是品牌價值觀的崩塌。作為高端戶外品牌，始祖鳥自稱「敬畏自然」，卻選擇在青藏高原這一中國、乃至全球最脆弱的生態屏障進行爆破表演，跟其品牌承諾形成鮮明對比。

品牌DNA的斷裂與迷失

始祖鳥創立於1989年，以高性能戶外裝備起家，在核心戶外愛好者中建立了「敬畏自然」的品牌形象。始祖鳥2019年被安踏收購後，定位開始從「戶外工具」轉向「身份符號」，迅速「網紅化」：與奢侈品牌做鄰居、跟Gucci聯名、被貼上「中年三寶」的標籤。這種策略短期內確實奏效──始祖鳥成為亞瑪芬體育的「現金牛」。

然而，盲目追求流量卻讓品牌付出了代價，品牌與戶外文化根基逐漸疏離。內地蒼源資本創始人霍中彥評論道，「這些運動內涵始祖鳥原本就具有，但在被安踏收購後，為『暴力』增長所做的動作，反而抹掉了這些寶貴的財富。」

始祖鳥事件反映了中國品牌國際化的共性困境：重視市場擴張，忽視品牌DNA的維護。許多中國企業在出海時，傾向於一窩蜂追逐短期流量，而非深耕品牌核心價值。一種營銷方式成功後，大家爭相模仿，很少考慮這種方式是否與自身品牌DNA相符。領導層的決策往往基於短期業績考量，而非品牌長期建設。

這種策略導致品牌與用戶關係薄弱。一些公司視客戶為盈利「工具」，而非值得尊重的夥伴，缺乏真正的情感連接。當危機發生時，這種薄弱的關係便會土崩瓦解。

科技賦能品牌建設

避免類似公關災難，品牌需要善用科技工具構建價值傳導系統，將品牌DNA融入日常運營。

其一，建立「品牌價值觀」數字化清單。在內容管理系統和項目審批流程中嵌入強制性「品牌價值觀檢查點」，任何活動前必須評估其真實性、尊重度和責任性。

其二，利用社交聆聽工具進行前瞻性風險評估。這類工具可作為品牌的「情感雷達」，在活動策劃階段就監測公眾對相關地點、主題的情感傾向，提前識別潛在爭議。

其三，通過CRM系統實現分層互動。對核心社群和利益相關者，在重大活動前主動溝通，邀請反饋，將潛在反對者轉化為共建者。

科技工具是骨架，品牌價值觀才是靈魂。工具無法自動創造尊重和責任感，但可以將抽象價值觀固化為可執行的工作流程，放大預警訊號，加速危機時的信任修復。

香港的專業人才可成為中國品牌國際化的「守夜人」，幫助他們在全球市場建立真正受人尊敬的品牌。
（Shutterstock）

香港的獨特優勢與機遇

在這一品牌建設鏈條中，香港具有不可替代的作用。作為國際金融中心，香港提供自由外匯政策、低稅率環境與透明法律體系，為企業品牌全球化提供制度保障。

香港的國際化人才和營商環境，可幫助內地企業建立符合國際標準的品牌管理流程。香港公司身份能顯著提升企業在國際舞台的信譽度，更易獲得國際合作夥伴的認可。

更重要的是，香港融合中西文化的特質，使其成為品牌價值觀翻譯的橋樑。香港的專業人才既能理解內地市場特點，又掌握國際品牌建設之道，可幫助中國品牌避免文化誤讀。

對於體育品牌而言，更應善用贊助活動的機會深入瞭解用戶。正如Nike贊助馬拉松、Hoka贊助UTMB越野賽，中國品牌如果贊助這些比賽的時候，不應只是專注花大錢，鋪天蓋地的大宣傳，這樣未必能得到國際社會和客戶的認同。品牌應當與核心體育愛好者建立深度連接，讓他們參與品牌創新過程。麻省理工學院馮・希普爾教授提出的「用戶是創新者」觀點指出，領先用戶往往能比企業更快開發新產品概念。

深圳河以北，愈來愈多的中國品牌正加速出海。但全球化不僅是市場擴張，更是價值觀的對話。始祖鳥事件揭示了一個殘酷真相：沒有品牌DNA的堅守，再炫目的營銷煙火也終將黯然失色。

香港的專業人才可成為中國品牌國際化的「守夜人」，幫助他們在全球市場建立真正受人尊敬的品牌。畢竟，最好的品牌不是那些最會賣貨的，而是那些最懂得何謂尊重──尊重自然、尊重文化、尊重每一個與之相遇的人。

參考資料：