人工智能時代已經來臨，人類進入了人工智能社會。今天，人們的討論如果僅僅局限於人工智能對社會的方方面面影響，已經不足以描述人工智能的深刻影響了。人工智能已深度嵌入社會，變成我們日常生活的內在部分。我們經歷了農業社會、工業社會和後工業社會，現在則是人工智能社會。
儘管如此，人工智能依然具有巨大的不確定性，主要表現在兩個方面。第一，人工智能作為技術本身的發展前景；第二，人工智能對人類的影響。無論在那一個層面，都有悲觀者和樂觀者。
但是，無論是悲觀的還是樂觀的，人們別無選擇。選擇只有一個，那就是擁抱人工智能。今天，政府、企業、大學、社會組織等機構很多已經擁抱了人工智能，另一些正在擁抱，還有一些遲疑不決，不過，等不了多久，所有的個人和機構都得擁抱人工智能。用一個流行的概念來說，誰不能擁抱人工智能，誰大概率就會「出局」。但是，也必須強調的是，擁抱並不必然意味着「入局」。
人工智能是把雙刃劍
人工智能有其兩個極端，一端是賦能，另一端是去能。今天，大多數人都在討論人工智能的賦能端，大學課程名錄中，突然增加了大量的有關人工智能的課程，例如AI for Science，AI for Social Science，AI for government等。但是，人工智能的去能功能則被大大忽視，甚至是被視而不見。我自己的觀點是，人工智能對少數人來說是賦能，對大多數人來說，則是去能。對人工智能的負面影響，今天大都聚焦在就業、隱私、倫理、安全等方面。不過，人工智能對我們人類最大去能影響，莫過於人工智能把人類從思維中解放出來。
從第一次到第三次工業革命，技術把人類從體力勞動中解放出來。但人工智能對人類的解放則是在智力方面的。如果人類的思維能力衰退了或者不會思考了，那麼又如何定義「人」呢？經驗地看，人工智能對少數人來說，是人工「智能」，但對大多數人來說，則是人工「智殘」。今天，社會在急劇地演變成極少數人變得愈來愈聰明，而大部分變得愈來愈愚昧的狀態。
對人工智能時代的品牌的理解也要置於這樣一個大的背景中。
無論從那個角度看，人工智能對品牌的生產領域和消費領域都在產生革命性的影響。正如人工智能對人類的影響，我們必須提出的問題是：人工智能在「賦能」品牌還是「去能」品牌？
我們中國人並不缺創造品牌的能力，歷史上也不乏品牌。但是對我們來說，重要的不僅僅在於塑造品牌，更在於保持品牌和提升品牌。
一個嚴酷的事實是，我們一方面在創造品牌，另一方面則在破壞品牌。
品牌的本質是信任
在中國，品牌要實現其持續的生命力並不容易。不說久遠的，就討論改革開放以來的歷程。
我1981年上大學的時候，中國有很多品牌。儘管改革開放之前總體經濟發展水平低下，但中國還是創造了很多品牌，尤其是在上海那樣的大城市，手表、自行車、衣服、食品在所有的領域都有品牌。但今天，這些品牌大都消失了。去了那裏？品牌大都被資本所吞噬。很多品牌被外國資本所收購，而在被外國資本收購之後，這些品牌並沒有發揚光大，而是被消滅了，從而為他們自己的品牌騰出空間來。
我們國家的「國家經濟安全」的概念建立得太晚。在早期，因為窮，見錢眼開。為了錢，什麼都可以出賣。因為缺失「國家經濟安全」的概念，任何品牌似乎都是可以拿來在市場上交易的，導致了早期眾多中國品牌的消失。
進入互聯網和人工智能時代以來，中國品牌進入了一個新的歷史階段，各種品牌被塑造出來，互聯網技術、互聯網平台和人工智能本身也已經成為最大的品牌。不過，各種品牌也同時再次面臨着來自這個時代的前所未有的嚴峻挑戰和破壞。我路過展覽館，看到大量的品牌產品。但我在想，如果今天愈來愈盛行的內卷不能被阻止，那麼這些品牌中的大多數大概率最終就會消失。
品牌是什麼？品牌的本質是什麼？蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）所說的一段話，值得我們思考。喬布斯說：
「對我來說，品牌的本質很簡單──那就是信任，來自顧客的信任。因此品牌就像銀行賬戶，你可以取款、也可以存款。當顧客獲得出色體驗時，比如買了iPad並愛不釋手，這就是在他們心目中的品牌賬戶裏存了一筆錢。如果他們購買產品時體驗糟糕，那就是一筆取款。
所以，品牌良好的本質在於：人們信任我們能打造卓越產品、提供優質體驗，並在出問題時妥善解決。這正是我們努力的方向──我們專注於這些基礎事項。我們不會花大量時間空談品牌，而是聚焦於更實際的問題：如何做出世界頂級的產品？如何打造極至的購買體驗？產品故障時，如何做到24小時內修復而非耗時一周？如何真正照顧好顧客？
如果我們做到了這些，那麼顧客在使用我們的產品和品牌時，就會有很好的體驗。他們就會信任它，我們自然就擁有了一個好品牌。但我認為，那些成天為品牌焦慮卻忽視產品的人，終難如願。」
生產端內卷：毀滅式競爭與質量犧牲
如果從喬布斯的「品牌就是信任」的角度來審視中國的品牌，會看到一種什麼樣的情形呢？或者說，無論在生產端還是消費端，中國品牌的現狀是怎樣的呢？
在生產端，今天我們的各行各業變得愈來愈內卷。這種內卷式競爭正在對品牌產生着毀滅性的影響。實際上，從長遠看，內卷式惡性競爭必然會扼殺所有的中國品牌。
內卷式競爭的特徵在於企業商品價格指數持續走低，導致企業整體利潤愈來愈薄。汽車產業的發展便是這一特徵的縮影。2024年中國汽車產銷量超過3100萬輛，但中國車企總利潤還不如豐田一家。無論從那個層面，人們看不到這種競爭的任何益處，而毀滅性處處可見。企業利潤被持續擠壓，創新受到極大抑制；行業生態遭到破壞，企業發展沒有動機；物價持續趨低，通縮風險加劇；增產不增收，經濟變得愈來愈小。
更為嚴重的是，內卷式競爭對產品質量的影響。質量是品牌價值的最核心部分，但內卷正在破壞質量。中國商品在早期發展時期被西方詬病「假貨盛行」，商品質量低劣。隨着經濟的發展，很多年來，假貨與低質量商品得到了有效的控制，但今天隨着毫無限制的逐底競爭，這些劣質商品和假貨再次回來了。毫無限制的價格逐底競爭，必然走向劣質商品和假貨。這裏的道理很簡單，世界上不存在沒有成本的商品。
平台和地方政府具有不可推卸的責任。不管是平台發放優惠券打價格戰，大幅抽成商家利潤，還是地方政府的默許不干預，都在推動商品質量的下行。無論是平台還是地方政府都相信，誰能夠支撐到最後，誰便是贏家。我到各地去調研，無論是企業還是地方政府，大家都對目前的價格戰很是無奈，但同時也認為，只要自己堅持住，誰能支撐到最後，誰就是贏家。
不過，我經常告訴他們，經驗地看，這個觀點並不正確。內卷沒有贏家，而是一場集體自殺。實際上，很多優秀中國品牌，想要堅守產品質量，又同時面臨着平台抽成壓力，同行以價格換質量的向下競爭壓力，已經在國內沒有任何生存空間，不得不出走和流失在海外。
消費端銷售主導：品牌的迷失與消費者的無奈
在消費端又是如何呢？消費端的問題出在銷售。「銷售為王」一直以來都是大家的共識，但同時這也是最大的認知錯誤。曾經有一段時間，對很多企業來說，做十年實業還不如買兩套房子。今天，隨着互聯網滲入人類生活，人們的生活消費習慣和互聯網平台深度綁定，這句話演變成了：做實業遠遠不如做平台和當網紅。
互聯網的便利性，讓平台壟斷了消費者與商家的溝通渠道，消費者為平台推薦的商品買單，而商家通過付費換取曝光流量，獲取平台、網紅多方抽成後的微薄利潤。可以說，無論是個體戶小企業還是大型實業公司，大量利潤都流向了平台和主播。今天，一個不爭的事實是，銷售者已經牢牢控制了生產者。
這一點從時下流行的網紅直播賣貨現象就可以看出。依託平台的直播賣貨成為當下線上銷售的主要模式。從事實業的生產者向負責銷售的網紅主播繳納大額「坑位費」以換取產品曝光度，經由主播話術包裝售賣後獲得銷售額，再由主播、平台層層抽成後到達生產者手中。可以說銷售者，即平台與網紅主播，在很大程度上掌握了生產者的「生死」，因為它決定了商品能否被消費者看到，能銷售多少，能獲取多少利潤。
事實上，這一變化惡化了品牌塑造和維持的難度，因為品牌關注商品本身的質量，而銷售在乎的是市場和數量。隨着銷售平台成為生產消費的實際控制者，生產者難免走入以降低成本換利潤的道路，人們的消費變成了為「話術」買單，為付費「流量」買單，為低質商品買單。
但這還不是終點，終點在於消滅所有傳統上人們稱之為品牌的事物。以外賣平台為例，外賣平台一直宣稱自己是一個「把美好生活帶到你家」的服務商，但實際上則不然。近來的發展表明，外賣平台正在演變成為一個由算法操縱主導、以利潤效率為核心的及時工廠。算法最終會接管平台，平台成為利潤效率的工廠中樞。外賣平台將生產和銷售有機結合在一起，但結合的方式已經發展為擠壓生產者生存空間，換取銷售者的個體利益。
以近期火熱的三大互聯網外賣平台豪擲千億的商戰為例，各大平台發放大額補貼搶奪外賣市場，隨之出現的「0元奶茶」、「0元外賣」引發平台爆單。誰在為這場大戰買單？當然不是看似投入巨大的平台，而是實際上代替平台支付了大額補貼費用的商家。商家的利潤被大大壓縮，甚至不得不為了維持曝光量虧本售賣。
誰又在為商家的損失的利潤買單？是看似在這場補貼大戰中佔了低價外賣便宜的消費者，因為商家不是慈善家，隨利潤降低而來的一定是食品安全問題，是伴隨食品安全問題出現的品牌消失。
原刊於「大灣區評論」微信公眾號，本社獲作者授權轉載。
人工智能時代中國品牌的艱難保衛戰（二之一）
