歐美奢侈品公司的第三季度股價，在經歷了上半年的急挫後，分別回穩。但大部分的分析員相信這行業距離復蘇還有一大段路。其中一個原因是，曾經是增長引擎的中國市場表現仍然不振，但更大的挑戰卻是新一代的消費者對奢侈品的興趣日益減退。
新世代消費者會考慮品牌價值觀
我們且將新世代的消費者聚焦於20至35歲之間，大概是Y世代（生於1981至1996年）年輕的一截，再加上Z世代（生於1997至2012年）年長的一截。與他們的父母輩相比，他們對名牌的傾慕程度明顯減弱，消費時亦會考慮品牌的價值觀，例如環保和減低歧視，是否跟自己一致。他們對名牌少了一點膜拜，反而希望和品牌產生互動，甚至參與產品的設計和營銷，藉以培養歸屬感。
相對起買包包， 他們更願意花錢聽 G-Dragon 演唱會。此外，在數碼世界長大的一代，他們信賴社交媒體的訊息，包括網紅（KOL）的意見。
另一個影響新世代消費習慣的原因是單身人數增加。在美國，單身人數相比半個世紀前已是倍增。主要原因固然是女性就業機會和經濟條件都大大改善，選擇多了，不一定要依靠丈夫。但另一個更現代的原因是，沉醉網絡世界的新世代，一方面社交能力退化，另一方面網上交友往往導致期望高，失望亦高。
隨着已婚人數下降，消費的重心從孩子教育轉為自我投資。原來養孩子的錢現都花在健身和瑜伽班上。另一方面，單身人士很多選擇養寵物替代養孩子，造就了寵物市場近年的興旺。此外，沒有孩子包袱，新世代更能夠享受即興的樂趣，例如即興的自駕遊。
商家賺錢須迎合新興消費需求
最後，即使新世代決定共諧連理，他們對婚禮安排的想法亦和上一代很不同。最近看了一篇報道，說在西方愈來愈多年輕人選擇在低調兼經濟的市政府進行儀式，放棄奢華繁冗的教堂儀式。新娘可能隨手在街頭花店買一束鮮花，然後坐公共巴士往大會堂，接着在經常光顧的酒吧招待親友。在美國，一個傳統婚禮平均花費3萬美元，但在市政府註冊只是幾十塊而已。
新世代有新世代的消費模式，商家要賺他們的錢，必須調整產品設計和推廣策略去迎合這些新興消費者的需求。
原刊於《明報》，本社獲作者授權轉載。
