內容營銷：10大鮮為人知的秘密

上期談及內容營銷是一個無法可擋的互聯網營銷趨勢。今期把該種營銷策略一些鮮為人知的「秘密」與大家分享。本文主要取材自紐約一家富有使命感的內容營銷廣告專家公司Contently（該公司同時擁有專為自由作者而設的Contently.net及專為慈善而設的內容營銷網站 Contently.org），其中一篇量度內容營銷如何有效的文章：改變我們量度內容的10個數據圖表。

 

 

原生廣告的意思是假裝普通內容的廣告，一般稱為 Advertorial。普通內容與原生廣告的收看比率為71：24，當中相距了47個百份點；如果以收看廣告作基準來看，普通內容為原生廣告的3倍；或是原生廣告僅為普通內容的1/3。《原生廣告是無人看的！》一文發表於 re/code 網站，並提供以上的訊息。雖然如是，但一般人對普通內容也不會花太多時間閱讀。71%的讀者，對每篇普通內容只願意閱讀15秒左右就會離開。

 

 

自1994年一位著名的直覆專家 Ken McCarthy 提倡以點擊率量度成效開始，過去20年，廣告商與數碼媒體人都醉心於點擊率的計算；可是，提供網上即時大數據分析的公司Chartbeat 的 CEO Tony Haile 在 Time Magazine 上指出，經過深入地調查2000個網站、58萬篇文章、20億人次的網上閱讀習慣，發現55%的讀者每頁瀏覽時間少於15秒——這與很多人以為點擊了、或是分享了便是閱讀了文章，其實與事實不符！而內容較佳的文章，可吸引讀者花上5倍以上的時間，這樣才能真正地與讀者連結。

 

 

在社群媒體上分享文章，令文章有機會廣泛流傳；理論上說，愈多的分享次數，應是分享者閱讀過文章的證據。Tony Haile指出該公司分析過1萬篇分享到社群媒體的文章，發現閱讀時間及分享行動二者並無關連，即是說不少人連看也沒看便把文章分享出來！其實願意轉傳的人也不太多，每100位訪客（讀者），只有8位在FaceBook上給讚，只有1位在Twitter上提及文章。比較長時間閱讀的文章，反而比較少在社群媒體中分享（見圖）。

 

但，被AdWeek譽為2013年度數碼編輯、BuzzFeed 創辦人 Jonah Peretti，在另一個研究指出（下圖），閱讀時間較長者願意分享較多，亦即是網友閱讀文章的時間，與其分享的次數成正比；兩個研究竟然得出相反的結果。無論如何，量度社群分享的行為是重要的，但願意花時間閱讀文章的人士，是否願意分享文章，則不一而論；不爭的是，為了要吸引讀者，一切還要仔細地做好內容開始。

 

 

雖然媒體常有大批數據，如何分析及解讀亦非常重要。

 

Medium.com 的科學家 Pete Davies 介紹他們公司的做法：先從海量的原始數據入手，進行切片式的篩選，並詳作分析。他說：「我們觀察每位網民對每篇文章的互動狀態，資料源自他在閱讀文章時滑動捲軸行為的紀錄；資料納入數據庫中，從而了解每個人在甚麼時間開始閱讀、甚麼時間暫停、甚麼時間離開，透過這些紀錄……作出簡單分析，即可獲得閱讀時間（Total Reading Time, TTR）。」有了 TTR，將可以比較不同內容，哪一篇較吸引、長者較佳，還是短者優勝……等等，有助網頁的改進。

 

 

 

UpWorthy 像《讀者文摘》般搜羅網誌、視頻，再加以解釋並放到網站上，以提供有價值的內容，該網站迅速在美國爆紅；他們創製了一種新的量度成績的標準：專注分鐘（Attention Minutes）。每位讀者的瀏覽量、分享量、全部讀者的總覽量，分析他們的專注分鐘，特別能吸引到廣告商的注意。他們解釋：「我們比較不重視獨立訪客（Unique Visitor, UV）及一般瀏覽量（Page view, PV）；我們要找到的，不只是點觀眾擊了多少次，而是哪些內容能令網民願意花時間去看，他們專注地閱讀的內容，才是最有價值的內容。」

 

 

上圖是數據研究員 Brian Abelson 於2013年在《紐約時報》做的一項研究結果。藍色部份是一篇轉載文章，沒經 NY Times Twitter 推廣；橙色部分是一篇《紐約時報》原創文章，也沒經過NY Times Twitter 推廣；粉紅色部分是轉載文章，這次經過 NY Times Twitter 推廣；黃色部分是一篇《紐約時報》原創文章，經過 NY Times Twitter 推廣；由此可見，無論是《紐約時報》原創或轉載文章，經過 NY Times Twitter 推廣後，瀏覽人數立即大幅提升！這研究說明了，《紐約時報》當有社群網站 NY Times Twitter 加推時，文章的瀏覽量才能夠大升；故此於社群媒體推介，是有效的工具。

 

 

話題性的標題，當然易於吸引眼球；但時效一過，又會被棄如敝屣。就如上述左邊的是最多人點擊及閱讀內容的關鍵字，全部都是話題性強的：奧巴馬、醫保、華盛頓、森麻文、史諾登等；右邊則是些比較平庸的詞語，也是點擊後最少人閱讀的，如：頂級、最佳、學院、公司、城市等。人們往往在有新聞時點擊左邊那些詞語，但一旦新聞遠去了，左邊的字就不再吸引了。

 

 

BuzzFeed的小遊戲（Quiz），相信是2014年內容行銷的冠軍項目。每次小遊戲能於 BuzzFeed 中吸引到超逾100萬名玩家，有的更高達4000萬人。上述圖表顯示者為「你在權力遊戲中如何死亡？」（How Would You Die In “Game of Thrones” ？）互動小遊戲中，BuzzFeed的FaceBook讀者反應的統計數字。

 

 

美國賓夕凡尼亞州大學市場學系教授 Jonah Berger 研究過《紐約時報》中最受人以電郵轉傳的7000多篇文章，他發現文章的正能量愈高，被轉傳的可能性也愈高。上圖中，愈光亮的地方愈能帶來讀者的迴響；愈能勾起人情緒的內容，也有較佳的轉傳量。

 

 

情緒對於讀者有很大的作用！一本正經的說理文章，加入情感的渲染，表現會比單純說理者多吸引70%的讀者。

 

於上述第9點引用的文章（How Our Brains Decide What We Share Online）提及我們腦袋的複雜性；左腦、右腦分掌推理與創造；而人們習慣了先感覺、後分析，腦袋亦會有快思及慢想過程。如內容能配合這些模式，例如先以圖片吸引「快思」的注意；再配有理性文字，配合「慢想」解構詳情；往往可贏得讀者的注視，事半而功倍。

 

還有一個情況是「鶴立雞群」效應；當大部分文章都在論述同一事件時，不妨插入一些與正題脫離一點的內容；這樣做，為大腦帶來新鮮感，往往也能吸引注意。

 

內容營銷是一門看似簡單（不就是說些東西嗎？）但其實相當複雜（說甚麼？怎樣說？何時說？對誰說？的效果也不一樣），歡迎各位看倌多來意見，共同進步！