盲盒現象早已超越收藏玩具或網購的範疇。如今，它已演變成一種社交催化劑──在西方，有像TimeLeft這類為陌生人安排晚餐的應用程式；在內地，「盲盒飯局」亦正興起。這種從商品到體驗的轉變，反映了一種更深層的消費趨勢：人們透過不確定性、新鮮感和遊戲化機制，來驅動參與和聯繫。
在都市人愈發感到孤獨的環境下，這類模式得以蓬勃發展。世界衞生組織近期的報告指出，全球近六分之一的人感到孤獨，而在青少年、年輕成人及低收入國家居民中，比例更甚。透過將社交互動轉化為輕鬆、低風險的儀式，盲盒飯局不僅滿足了情感需求，更將消費重新定義為娛樂。
可重複仍有挑戰風險
然而，這種商業模式的長期可持續性仍然存疑。儘管像TimeLeft等平台報稱有令人鼓舞的數據──包括用戶配對滿意度逐年提升、預訂量強勁、以及訂閱制帶來重複參與──但其根本挑戰在於結構性。社交探索與新鮮感驅動的服務，用戶流失率向來極高，行業基準顯示僅有3%至9%的用戶在30天後仍然活躍。一旦開盲盒的初始刺激消退，平台必須提供比驚喜更多的價值來留住用戶。這帶來了核心挑戰：它們必須從靠新鮮感吸引顧客，轉變為以持續價值留住顧客。
不同於傳統交友程式（目標往往是找到伴侶後離開平台），社交聚會的可重複性本身具有更可持續的優勢──前提是平台能夠培養真正的社群與習慣。為此，平台加入了如飯後聊天功能、演算法配對優化等措施，試圖將用戶從追求刺激轉向建立關係。但這些措施必須持續對抗一個風險：一旦新鮮感消失，服務就可能淪為擁擠社交市場中的又一個選擇。
可持續發展三策略
對於這新興行業，筆者對它的持續發展有以下三個策略建議：
第一，核心戰略須從售賣新鮮感轉為經營社群。目標是將一次性體驗轉化為生活習慣。一旦用戶找到有意義的社交圈子，他們回來是為了關係，而非驚喜。平台應加入遊戲化元素，例如數碼徽章、里程碑獎勵、參與積分等，將出席變成儀式。分層訂閱制也能降低重複參與的門檻，將偶爾的聚會變成固定的社交日程。
第二，為免用戶參與度停滯，平台必須多元化發展。這意味着不應只限於晚餐，可擴展至酒吧聚會、興趣活動、女士專場或語言交流桌等。引入如「秘密餐單」、季節主題或合作夥伴獨家體驗等經策劃的多元內容，能保持新鮮感，並顯著提升用戶每月活躍度，使他們從被動參與者轉為活躍社群成員。
第三，與餐廳及場地建立共生網絡。平台應在淡市時段為合作夥伴帶來可預測的額外客流，讓合作方以低成本獲得新客。作為回報，平台可避免持有實體場所的資金與營運負擔。隨用戶數據累積，智能配對演算法可提供愈來愈個人化、更高質的體驗，令後續聚會比首次更具價值。這種生態系統在人口密集的城市市場最具持續性，龐大而多元的用戶基礎能維持「社交可能性無限」的感覺。
中國市場大 消費者要求也高
基於以上動態，中國為盲盒飯局模式提供了極其肥沃的土壤，但同時也是一個要求極高的市場。優勢很明顯：龐大的都市數碼原生專業人群，工作繁忙、原有社交圈薄弱；零售與娛樂領域已有成熟的「盲盒消費」文化；以及無縫的數碼支付與社交應用生態。然而，重大障礙亦同時存在，主要圍繞安全與體驗素質。內地消費者（尤其是女性）對與陌生人線下見面的安全風險極為敏感，亦愈來愈無法接受質素參差、難以預測的社交體驗。
因此，致勝模式不會是早期純粹隨機的盲盒。可持續的模式很可能是混合體：盲盒 + 共同興趣 + 結構化活動 + 安全強化。透過在驚喜機制之上加入主題策劃（例如基於興趣、職業或生活模式），並結合可靠的身份驗證與清晰的活動框架，平台可化解缺點，同時發揮中國市場的獨特優勢。從隨機新鮮感到經策劃、安全的社交探索──這才是該模式在中國市場的真正長期潛力所在。
落地香港 成功擴張規模
過去兩年，社交餐飲應用程式在香港已從小眾實驗，發展成促進都市聯繫的重要平台，透過擴展至酒吧聚會、與餐廳建立共生合作，以填補平日淡市座位，成功擴張規模。然而這模式要在內地取得成功，像TimeLeft這類海外平台將面對更嚴峻的競爭環境。儘管其盲盒形式獲全球關注，但這些獨立應用程式缺乏生態系統深度，難以在中國的「超級應用程式」巨頭面前持續競爭。
像小紅書、美團、微信等平台，已擁有豐富且持續的用戶數據流──從搜尋與購買記錄，到出行模式與社交圖譜──使它們能設計出不僅更個人化、可信，而且本質上更安全、更融入用戶數碼生活的社交體驗。若盲盒社交餐飲模式要在中國大規模成功，它的未來更可能由早已洞悉內地用戶如何生活、社交與建立信任的本土平台來重新塑造。
作者簡介：
殷暉，香港恒生大學市場學系高級講師，擁有逾30年專業及學術經驗，曾在港鐵公司、怡和集團、貿易發展局、香港總商會及皇家特許測量師學會擔任不同職務。1994年獲英屬哥倫比亞大學商業學士，2011年獲香港浸會大學公司管治及董事學碩士。現任香港人力資源管理學會政策倡議及研究委員會聯席主席、《中國日報》（香港版）專欄作家。
