危機管理的反應是否要快？

本年（2019年）4月初，紐西蘭Burger King推出越南甜辣椒漢堡，在社區媒體平台如Instagram、Twitters上播放廣告短片，片中人物雙手各拿一支超巨型筷子挾着漢堡包吃用。廣告引起很大爭論，很多人對廣告反感，認為侮辱亞洲文化；雖然也有很多人不認為廣告有侮辱成份，Burger King總公司很快回應道歉，表示廣告敏感不足，並不代表品牌價值的多元化和包容，另外要求紐西蘭代理移去廣告，結果迅速删除廣告。

危機處理三個要素

今次Burger King處理危機十分迅速，是否處理得當呢？危機處理大致上有三個要素：快速、一致和公開。快速指要盡快對危機作出反應，儘管未能即時決定如何處理，也要迅速成立危機處理小組負責；一致指口徑不能前後矛盾，通常指定發言人，以避免不同人因溝通不足而發表不同意見；公開指要盡量讓傳媒可以隨時接觸，願意公開所有相關信息，並且沒有隱瞞或說謊。只是反應快速，但讓人感到隱瞞，未必可順利處理危機。Burger King筷子廣告比較簡單，公司聯絡人（未知姓名）向公眾道歉，並且說明立場，迅速收回廣告，可以說快速、一致和公開這三面都做到了，相信事件不會對Burger King造成嚴重後果。

很多網民和傳媒都將此廣告和去年（2018年）D&G的筷子廣告作對比。以處理危機角度看，Burger King的手法乾淨利落得多。D&G的錯誤主要是最初不認為多人認為廣告辱華是危機，網上更出現公司總裁批評中國人的言論；雖然公司宣稱是賬號被盜用，已使情況惡化；而且中國知名藝人紛紛停止參與D&G宣傳活動。到最後兩位公司創辦人在網上用短片公開道歉，但是事件已經對D&G造成傷害。不知是否Burger King吸取了D&G的教訓，應對明顯妥善得多。

參考資料：

《明報》〈巨筷食漢堡廣告被批「辱華」Burger King刪文致歉〉，2019年4月9日。

Meredith Cash “Burger King pulled an ad showing people eating its Vietnamese burger with oversized chopsticks after it was called racist”, Insider, 8 Apr 2019

梁榮輝

香港中文大學社會科學學士、美國密歇根州立大學博士、英國特許市務學會資深會員及特許市務師、香港市務學會會員。現任珠海學院商學院工商管理學系副教授、企業道德和社會責任研究中心總監。曾任教香港城市大學、出任香港專業進修學校高等教育學院總監。主要研究社交媒體營銷、跨文化廣告和跨國企業投資。

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