本年(2019年)4月初,紐西蘭Burger King推出越南甜辣椒漢堡,在社區媒體平台如Instagram、Twitters上播放廣告短片,片中人物雙手各拿一支超巨型筷子挾着漢堡包吃用。廣告引起很大爭論,很多人對廣告反感,認為侮辱亞洲文化;雖然也有很多人不認為廣告有侮辱成份,Burger King總公司很快回應道歉,表示廣告敏感不足,並不代表品牌價值的多元化和包容,另外要求紐西蘭代理移去廣告,結果迅速删除廣告。
危機處理三個要素
今次Burger King處理危機十分迅速,是否處理得當呢?危機處理大致上有三個要素:快速、一致和公開。快速指要盡快對危機作出反應,儘管未能即時決定如何處理,也要迅速成立危機處理小組負責;一致指口徑不能前後矛盾,通常指定發言人,以避免不同人因溝通不足而發表不同意見;公開指要盡量讓傳媒可以隨時接觸,願意公開所有相關信息,並且沒有隱瞞或說謊。只是反應快速,但讓人感到隱瞞,未必可順利處理危機。Burger King筷子廣告比較簡單,公司聯絡人(未知姓名)向公眾道歉,並且說明立場,迅速收回廣告,可以說快速、一致和公開這三面都做到了,相信事件不會對Burger King造成嚴重後果。
很多網民和傳媒都將此廣告和去年(2018年)D&G的筷子廣告作對比。以處理危機角度看,Burger King的手法乾淨利落得多。D&G的錯誤主要是最初不認為多人認為廣告辱華是危機,網上更出現公司總裁批評中國人的言論;雖然公司宣稱是賬號被盜用,已使情況惡化;而且中國知名藝人紛紛停止參與D&G宣傳活動。到最後兩位公司創辦人在網上用短片公開道歉,但是事件已經對D&G造成傷害。不知是否Burger King吸取了D&G的教訓,應對明顯妥善得多。
參考資料:
《明報》〈巨筷食漢堡廣告被批「辱華」Burger King刪文致歉〉,2019年4月9日。
Meredith Cash “Burger King pulled an ad showing people eating its Vietnamese burger with oversized chopsticks after it was called racist”, Insider, 8 Apr 2019