黃安：進軍內地市場 猛虎不如地頭蛇

撰文：葉芷樺

品牌設計是項專業學問，不只是產品包裝，而是整個商業模式的優化。小至品牌標誌設計、產品包裝，大至店面裝潢、品牌形象，都需精心策劃，才能在市場上立得住腳。香港著名品牌策劃專家黃安先生表示：「品牌設計不是危機出現後才登場的挽救模式，而是整個品牌的長遠規劃，讓企業品牌提早準備，以迎接更多挑戰。」

面對國內急速發展，市場逐漸完善，不少商家北望神州，但始終不敢貿然進攻。黃安設計有限公司業務遍布中港兩地，經常中港兩邊走的黃安表示，進軍內地市場不能操之過急，商家必須籌備充足，才能一擊即中。

市場門檻水漲船高可從三線城市着手

中港兩地存在文化差異：上至法律條文、經濟模式，下至顧客口味、用戶需求，均是南轅北轍，因此商家需事前做足功課，了解市場實況和國情，始可邁進國內市場。否則，即使磨拳擦掌，奈可與市場脫節，最終只會功虧一簣。談到開闢新市場，黃安認為聘請當地人建立團隊至關重要。所謂猛虎不如地頭蛇，當地人熟知市場需求和運作模式，不少技術性問題如法律、牌照等都可迎刃而解，如虎添翼。黃安分享道：「中國東南西北的市場特性都不一樣，若一、二線城市難度太高，也可從三、四線城市着手。」他建議商家宜根據成本部署長短線策略，才不容易受市場波動影響，淡定應對。

國內市場龐大，內地市場的門檻亦已水漲船高，黃安回憶起三年前自己剛剛進軍內地市場，再看目前情況，坦言現在如要開拓國內市場，已沒有從前那麼容易了。據中國勞動諮詢網資料，以深圳的平均工資來看，2013年的社會平均年收入是62,616元，截至2015年，工資已升至72,651，升幅高達16%。黃安笑言：「香港商家很會算錢，時間、精力、物流、團隊、經濟效益等都是錢，愈遲入市，成本愈貴，商家不能考慮太短線的投資。」他建議商家不要盲目跟風，有意者則要把握機會，趁早入市。

「招財貓」是經過黃安設計品牌後成功進入內地市場的香港品牌。黃安抓住「招財貓」背後「願望成真」的概念，拓寬產品市場之餘，祝福的概念更成為送禮手信的佳品。於是，一間專賣招財貓陶瓷擺設和禮品的小店，轉型為中高檔的精品店，無論是香港山頂廣場，還是台灣和內地的大型商場都有它的踪影。

兩大問題助你升級轉型

市場不再是一面向的銷售，而是大包圍的競爭。品牌與品牌之間，隔行不再猶如隔座山，卻可能是潛伏的競爭對手。面對激烈競爭，黃安表示，決勝關鍵在於預見未來的生活習慣：「未來充滿未知數，再用傳統模式經營未必合時，我們和企業家一同走在市場的尖端，根據變化不斷調整自己；企業發展也需要年輕化，才追得上瞬息萬變的社會。」

傳統企業當然希望年輕化，捉緊中港年輕市場的機遇，但這談何容易？黃安指，品牌設計目前分為三種模式：一、建立品牌：從生產線到創立品牌進行銷售；二、品牌升級：歷史悠久的企業面臨瓶頸危機，進行品牌升級；三、擴展業務：小企業冒起，建立自己的產業鏈和產業文化。

不少商家希望將自己的品牌升級卻無從入手，黃安建議不妨從兩條問題開始：

一、你在賣什麼？
二、賣點是什麼？

通過問題找出企業最賺錢的地方，品牌升級就從這裏開始。以手機為例，首先從產品出發，分析性能優劣；再看產品賣點，例如顧客使用的方便程度、滿意程度（user friendliness, user satisfaction）；繼而推出與手機相關的配件，如耳機、手機殼、軟件程式等，慢慢建構屬於品牌的文化。

創新品牌文化有助留住消費群，形成忠實圈子，品牌形象和品味也隨這群顧客的身份、社會地位慢慢建立。黃安表示：「這是一個從點到面的演變過程，慢慢將品牌發展成枝節茂盛的大樹。」

黃安建議企業家從理念入手，進行逆向推敲，品牌形象的關鍵，在於預測未來需求：「這種產品理念的市場如何？能否滿足客戶心靈、物質、慾望的需求？」然後，企業會朝着目標不斷優化，逐步落實理念，掌握把理念化為現實的一步。其中一個重要環節，是要懂得分辨差異，找到產品獨特賣點。

北方餛飩店打進南方市場

黃安以瀋陽的滿寶餛飩店繼續解釋，他首先提取「真」和「暖」的企業核心價值，改善店面和商標設計等，完善硬件配套；再運用發達的物流網絡，發展急凍餛飩速遞服務，結合繪本漫畫作宣傳，營造「人未到、聲先至」的策略，顧客群不再局限於瀋陽。

「有些顧客甚至還沒見過實體店，卻早已聽過滿寶餛飩店這名號，甚至享用過它的產品和服務。這樣的話，當實體店進駐新的目標城市時，就省卻了宣傳時間和經費，自然事半功倍。另外，店鋪往後更可推出品牌主題的配套產品，例如碗碟餐具，從而形成產業鏈，讓品牌從單一發展走向系統化，大大改變從前單單於店面銷售的模式。」今年，餛飩店成功「南下」，在深圳開設分店，將北方的餛飩，送到南方人的口中。

實店電商相輔相成忌顧此失彼

時下趨勢已由網店為主，面對小企業冒起，微信電子商戶比比皆是，各家施展渾身解數，讓不少企業老闆徬徨不安，天天都在「打仗」。黃安表示，如若商戶只靠網店，缺乏實體店鋪，這種經營模式並不健康。他形容「戰場」終究要回到實體店上比拼，因此網絡營銷和實體店鋪相互配合，才是當今品牌的經營王道。黃安囑企業老闆要調整心態，做到以下三點：

一、對產品有信心
二、為企業作五至十年的長線考慮
三、擁有破釜沉舟的決心

黃安特別提到決心的重要，「決心倘若不夠，容易勞心勞力，企業老闆如要進化成為團隊領導，除要懂得發展品牌形象，還要保護知識產權，更要考慮市場趨勢，方能駕馭未來。」

三方合作讓品牌自己說話

如果老闆固步自封，變相作繭自縛，改革升級便會寸步難行。黃安指出，每個客戶都是非常難得，「每個成功個案都不只是設計師一人的功勞，而是設計師、品牌策劃師、企業老闆三方合作的成果。這是良心說話。」他表示明白商家顧慮，擔心轉型期間會摒棄傳統。對此，黃安點出品牌設計的精髓在於「突破」：「所謂『破』，是指找到企業問題，將問題解決的『破』，而非破壞傳統的意思。」

本地經營近百年的藥材老字號百成堂曾遇發展瓶頸，黃安以養生概念為主軸，替百成堂改頭換面。這方法既保留了傳統價值，也包含中西合璧的元素，符合中成藥的發展趨勢，讓百年老字號重拾年輕活力。黃安道：「品牌升級後有自己的語言，重新認識自己的DNA，才能做到傳承。」

（原刊於香港中華總商會會刊《商薈》2017年1月號）