黑豹,是原野中最擅長捕殺的獵人之一,其純黑色的毛、喜夜間覓食和極度敏捷的身手,讓牠贏得「森林鬼魅」之稱。擁有超強爆發力的代價,卻是沒有持久戰所需的耐力,而喜歡獨行獨斷的個性、天生不易繁殖等等的基因,注定牠容易落入單打獨鬥的困局,搞不好甚至要面對瀕臨絕種的滅頂之災!
80年代的迷失
Puma作為運動產業的準「老三」,在第三代接班人Armin Dassler手中,雖憑手段曾奪得像比利丶告魯夫、馬勒當拿等等天皇巨星醒目的代言合約,剃去老表adidas的靴斯不少眼眉,又成功於1986年在德國法蘭克福交易所上市,以同股不同權方式賣出28%股權,卻仍手握100%的投票權,Puma表面風光但骨子裏由於經營不善,財務混亂,尤其在美國市場嚴重虧損,加上1987年在勝利衝昏頭腦下,巨額簽下網球王子碧加(Bori Becker)的「死亡合約」──合約值2000萬美元(下同),直接導致公司上市僅一年便報出個令人錯愕的虧蝕。
加上債台高築,公司搖搖欲墜之下,Puma為了向債權人和投資者負責,上市保薦人德意志銀行(Deutsche Bank)不得不出面收拾殘局。1989年,德銀先把Armin一家「請」出公司,並將其72%股份,僅以4350萬轉賣給投資公司Cosa Liebermann。由於當時Nike上市市值約23億、adidas在第三代逃亡潮踏入之際,也賣出2.7億(見拙文〈adidas遇上野蠻人〉),相比之下,黑豹似乎只有失足的遺憾──估計Armin和Gred兩兄弟只從債務返還中各得1000萬。新公司1993年招聘了Jochen Zeitz成為新CEO。此德國人能操6國語言,上班後大刀闊斧砍掉許多沒法賺錢的部門,只不過兩年,公司便扭虧為盈。
波牛都「型」得起
最重要是在1996年,由Zeitz主推下引入以娛樂、廣告和媒體傳播起家、由猶太人Arnon Milchan打骰的美國公司New Regency入股。此子在荷李活大有來頭,人脈廣闊,是奧斯卡的常客,出品作品有《驚天大刺殺》(JFK)、《風月俏佳人》等等,雅俗共賞。從此,黑豹迎來一記星光閃閃的華麗轉身,由一間幾乎破產的公司,一躍成為時尚品牌,是英雄片如《X Men》中的超人變身前的帥哥妹子愛穿的「型」鞋,和天之驕女的麥當娜把玩的潮服名牌。
黑豹名牌的形象便是由此開始破繭而出,之後愈戰愈勇,而New Regency的佔股亦從一開始的12%,漸次增至高峰時的40.25%,是單一最大。當然,這套路也只是Puma和adidas平時做的名人營銷的變種,目標人物由球場中的明星,轉為電視電影和唱片上的名人。不過,這隻變種的黑豹,像《X Men》裏的狼人,星味極濃,魅力四射。
2007年,Zeitz和Puma遇上可能是其運動生涯中最難定斷的決定──行業老大Nike和奢侈品牌老大PPR(現稱Kering, 旗下品牌有Gucci等),見Puma勇不可擋,遂同時向他們招手。野豹在嗅到血腥味之後,該撲向誰?
待續
原文刊於《足球周刊》香港版,本社獲作者授權轉載。