Puma為何「窮奢極侈」起來？

豹紋，對奢華的時尚圈而言，長期以來蘊含一種神秘的魅力。也許因為這個緣故，以獵豹形象起家的德國運動品牌Puma，經營雖然屢有起伏，但卻在一眾以功能效用為賣點的運動品牌之中，每每能脫穎而出，成就話題之作。

奢侈品老大點相

經歷80、90年代的大起大跌，與倒閉只一步之遙的Puma，到了千禧年，在曾獲德國上市公司最年青CEO獎、本科讀醫後轉攻市場營銷的Jochen Zeitz的變革後，回復元氣；他之後引入美國荷李活人氣公司New Agency，助獵豹進一步走進時尚廊。

然而，不知是否天命使然，與Puma系出同門的adidas，其2005年對Reebok的收購卻意外地一石擊起千重浪。2005年8月，該年營業額約82億（美元，下同）的adidas，以行業老二的身份豪擲38億，鯨吞當時的老三Reebok，向營業額約140億的老大Nike叫板。這宗令人拍案驚奇的收購，隨即令當時營業額只約22億的Puma ，反而成為獵物。

要知道Puma雖有「神奇小子」Zeitz的出位領軍，但作為上市公司，自創始家族Rudi Dassler的後人失去控股權後，後來包括New Agency在內的投資者都是「過客」。到2005年間，由承接了New Agency股權的德國富豪家族Herz，手中僅17%，便已是單一最大，即約有83%的街貨，「任人魚肉」。adidas出手Reebok後，業內馬上估計Nike不會坐視不理，在云云二線品牌（Puma、Asics、Fila等等）之中，又以Puma最為唾手可得，且最沒有與收購方產品重疊之慮──因為Puma以休閒運動掛帥，與功能運動同氣卻不連枝。

好個Herz家族，城府深似海，以退為進，居然閃電出手，把股權由17%，一躍增持至25%，這個機會主意極濃的一招，沒有把Puma退出併購市場，反而令更多獵人爭相加入競購的行列。

此刻的Zeitz，有自身盤算。由他一手策劃的企業變革已進入第四階段（1996年開始第一階段），帶領Puma殺出一條血路，以時尚品牌，貫穿在運動功能之上，十年下來，成效略見。

年僅42歲的少帥，面對Nike的「爵」爺、是年63歲、體壇教父級的禮特（Philip Knight），和其龐大的職業經理人團隊，自然顯得勢孤力弱，如Puma被收編的話，自己手上的持股沒錯將會有不俗的財務回報，但卻肯定無法以CEO的身份幹下去。

品牌搏「升呢」棄行業老大

Zeitz也應該記得，早年他與另一位企業教父、欲借體育產業壯大本業的梅鐸（Rupert Murdoch），為Puma融資之時，梅鐸以「兩年後如果你這破公司仍然生存的話，你應心存感恩」的一番羞辱，他對這等老氣縱橫的叔父，耿耿於懷。

結局出人意表，Zeitz引入鄰邦法國的奢侈品巨人，集團麾下管有Gucci、YSL等奢侈名牌的PPR（現更名為Kerring）。當時PPR正由一代傳位二代，二代掌門Francois-Henri Pinault只比Zeitz年長一歲，在少當家承諾以Puma作為生活時尚品牌的旗艦、並交由Zeitz打骰的條件之下，Zeitz一手撮合PPR與Herz的交易，以共約40億美元的代價，吞下包括Herz及其他小股東共62%的股權，但保留Puma的上市地位。

由此，獵豹成為穿梭運動時尚和奢侈名牌的另類品牌，在與老大Nike、老二adidas和後來居上成為老三的Lululemon的競逐之中，別樹一幟！

原文刊於《足球周刊》香港版，本社獲作者授權轉載。

艾雲豪

《巨星經濟學》（2022）、《超級巨星經濟學》（2020）和《誰偷走了紅魔》（2016）等書的作者；英文書Rise from Crises（2022）的主編和其中兩篇論文的撰寫人。中環人、球場心、光影迷。職場上是公司收買佬，經歷許多光怪陸離之人和事，愛看數據，但又不太相信數據；常與三山五嶽中人談買論賣，结交不少匪類，習慣於刀鋒邊上舔血。閒時馳聘沙場草地，遊走英超西甲，發現足球這本經，原來也是一本煉金術；近來又發覺影話戲中，原來也有許多金融軼事，與公司買賣息息相關。現把見聞公諸同好，望激起一些話題、半分點子！

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