Pokémon GO：APP 營收模式啟示錄

 

 

 

 

第一種最為直接的營收方式是收費下載，用戶需要支付費用才能下載獲取 APP。然而，這種模式的價格因素為用戶製造了很大的購買障礙(Purchase Barrier)，在免費 APP 盛行的競爭之下，收費APP市場份額日漸萎縮（比例佔APP總數不足10%）。這種模式獲取用戶的難度很大，因此要成功推出這種模式，需要具備一前提條件——APP 品牌需要具備堅實的「群眾基礎」，例如 NBA 2K Sports。這個 APP 是遊戲領域的「龍頭老大」，他已經在較早前登錄了其他平台，如 PC、PlayStation，並積累了數量龐大的用戶群體和「忠實粉絲」。這個群體已經對於 APP 產生了巨大的慣性，因此他們願意付出費用於智能手機的平台下載 APP。但是，如果一個沒有名氣、沒有「粉絲」的新興 APP 貿然選擇了下載收費模式，則難以獲取成功。

 

 

第二種營收模式是以月費、年費形式訂閱 APP 服務，其核心概念是「會員經濟」（Membership Economy）。APP 開發商為用戶提供免費下載及具備基本功能的 APP，以此吸引用戶嘗試和體驗其服務。與此同時，他會建議用戶加入成為會員，享受定制化的升級服務，並以月費或年費形式支付訂閱費用。APP 開發商通過不斷吸收新會員，培養他們的消費習慣，並維繫忠實會員的關係，從而獲取穩定的現金流收入。其中以音樂行業的 APP 最為盛行，如起源於瑞典，全球最大的串流音樂服務商 Spotify。Spotify 提供的基本服務是免費的，而附加功能則是通過付費訂閱提供，鼓勵人們為音樂付費，並以用戶訂閱流媒體 Premium 服務作為其主要的收入來源。APP 為訂閱用戶去除歌曲下載限制，不但增加了更多更高音質的歌曲，還提供定制化的心情分類功能，按照用戶的心情喜好智能建議歌曲，提升用戶黏貼度（Stickiness）。本地類似的 APP 還有 PCCW 推出的MOOV和 騰訊推出的 JOOX 等。訂閱營收模式的成功關鍵是如何設計既能吸引新用戶試用的基本服務，更重要的是設計令已經嘗試基本服務的用戶成為會員的 Premium 服務，並在這兩種服務的差異化中取得平衡點。

 

 

第三種營收模式開發商建立「免費基本版」及「收費進階版」，兩者互為補充，「雙劍合璧」。免費的「基本版」擔當宣傳的角色，透過免費模式，可以快速累積下載數和人氣，提升品牌知名度，讓消費者明白 APP 的大致功能，嘗試體驗APP的服務水平。「進階版」收費則因應用戶更深層次的需求繼而研發出進階版本，為用戶的「痛點」，提供最為貼心的「定制化」（Customized）「解決方案」。以微軟 Office APP 為例子，根據他們的用戶數據調查發現，用戶在大小不同的屏幕上使用 APP 有不同的習慣，關鍵是微軟將10.1吋屏幕以下定義為行動用戶，這批用戶大部分都是在平板或是手機上使用十分簡單的編輯功能，所以微軟決定基本版免費開放，因此 Office 幾乎壟斷了用戶在辦公類別 APP 的市場份額，目前全球有超過八千萬用戶使用其 iOS 版本的 APP。然而對於專業級別的用戶，免費版已經不能滿足他們的需求了，「付費進階版」Office 365個人版及家用版便應運而生。Office 365提供企業級別的服務，包含更高階的功能、安全性以及穩定性，通訊錄同步、行事曆同步、更多的信箱容量等，這也令其用戶人數錄得了高速的增長。

 

 

第四種營收模式是程式內購買，是指用戶可以免費下載 APP，其中部分內容免費，部分內容或功能則需要額外付費的模式。該模式被廣泛採用與不同類型的 APP 之中，例如遊戲類程式 Pokémon GO 在遊戲中設立分散在不同地點的商店，玩家只要走到商店的位置，就能夠購買精靈球或者其他道具；社交類程式 WeChat 則推出了收費 emoji 以供用戶下載；功能類程式 Dropbox 為普通用戶提供一定限度的免費雲端空間，當用戶超出限制時候，則需要購買額外空間；編輯類程式美圖秀秀為用戶提供了免費的「美顏」功能，但一些更專業的圖片編輯功能則需要用戶付費解鎖。程式內購買模式為用戶提供了靈活的支付選擇，豐富了用戶的消費體驗。

 

 

 

第五種營收模式是廣告贊助，第一種層次是開發商通過在 APP 內植入廣告條（Ad Banner／Display）以獲取廣告費用。其運作方式是當用戶看到繼而點擊廣告時，開發者就可以從廣告商中取得分紅。2010年 風靡一時的 Angry Bird 遊戲，每個月在 Android 平台的廣告收益達驚人的 100 萬美元。然而，在新世代這種傳統的應用內嵌移動廣告條存在的效率低、點擊率低問題日漸突現。現在更多的 APP 推出新的「互動廣告」，結合了虛擬貨幣獎勵功能，讓用戶選擇性參與互動廣告，獲得遊戲中的虛擬貨幣獎勵，提升了用戶體驗。

 

第二種層次是策略性贊助，開發商借助 APP 與其它品牌展開策略性合作，獲取資金贊助。這次任天堂與麥當勞的合作就是策略性贊助的最好體現，日本3,000家麥當勞分店搖身一變成為了虛擬遊戲的玩家戰場、精靈道館，瘋狂的玩家必定會為商家帶來龐大的 traffic。隨着 VR 程式的不斷普及，更多線上線下互動的廣告商機將必定會繼續湧現。

 

 

五種營收模式並不是互為獨立的，可以彼此間相互組合。例如 APP 開發商在免費增值模式中提供的免費服務可以引入廣告 Banner；在訂閱收費模式中更進一步引入內購附加服務；在內購收費模式中的基本服務中可以通過廣告廣告商贊助獲取收益……

 

現代管理學大師吉姆．柯林斯（Jim Collins）於其大作《從優秀到卓越》（Good to Great）中一再強調「經濟引擎」（economic engine）對於成就卓越企業的重要性。「營收模式」（business model）正是企業的「經濟引擎」——應用程式的贏銷人宜因應其「左圏」（顧客）的實際需要，再以其「右圈」（自身核心能力）加以配合，活用以戰養戰的策略，擴開一片又一片商管大千世界的新天！