上期引述內容營銷廣告專家公司 Contently 作者 Sam Petulia 一篇根據多項最新調查所得,揭露內容營銷秘密的文章,原本已告一段落;但「內容營銷」現今已成為大熱的研究對象,在前文(英文原文)刊登之後幾個月內,再出現大量再新鮮的研究,取得不少最新發現,所以今期繼續,找出另外10個與內容營銷相關的大方向。原文 10 More Charts That Are Changing Content Marketing,筆者根據該文所引用的調查報導改寫成本文 。
一、讀者到社群媒體,目的是找內容來看
Tumblr 網站為了加強內容而改組,並找到 WPP 集團旗下的 Millward Brown 調研公司做了一項找出「網民認為社群媒體最重要的元素」的研究。發現網民最愛易於應用的介面、具娛樂性及趣味性的內容、讓人們自由表達等政策。10大「最重要元素」中,與內容直接相關的佔了6項:所以結論是社群媒體實以內容吸引群組。
二、只要真材實料,文章篇幅不怕長
Instapaper 是一個協助把閱讀材料放在雲端的應用程式,在用者需要時無論何時何地,都能把材料下載閱讀,於是程式儲藏了千百萬篇不同內容的鴻文,也具有大量讀者們閱讀習慣的數據。
Instapaper 於2013年被 Betaworks 公司收購。該公司的 CEO John Borthwick 於2014年7月發表一篇文章,公布相關的數據分析:他們庫藏中那些被閱讀全文超過75%的文章,其來源網站不斷有新的文章被 Instapaper 使用者收藏;最多人收藏文章的網站,文章都是較長的。那些以深度新聞、評論見稱的媒體,如《大西洋評論》、Medium、《紐約時報》、《衛報》等,其存儲增長速率遠較其他以短文見稱的網站為高。
三、不介意品牌提供內容,但不要硬銷
Quartz 定期向分布於61個國家、36個不同行業約1,000位全球商業行政人員(CEO 佔43%),發出長達65條問題問卷的「行政人員媒體習慣」調查。結果發現大部分(86%)行政人員歡迎由品牌提供內容,包括行業分析(68%)、公司產品及創新資料(58%)、領導觀察(43%)、成長故事(25%)、對社會議題的見解(23%)等。其中約有一半的受訪者更追隨本行業或其他行業相關品牌的資訊。
四、堅持及嘗試乃不二法門
「沒有了對內容直覺的不斷的嘗試,我們的分析隊伍那裏還有東西可分析?我們不斷注意潮流和趨勢,但最先要做的,必是我們編輯們按所相信的,不斷從過去的成功中尋求變化!」下圖為精選內容網站 Buzzleed 內小測驗(quiz)的流量報告,大家可見最初的 quiz 沒有人氣,但經歷一年左右,quiz 卻突然如火箭般曝升(其中最受歡迎的 quiz 曾累積至4000萬瀏覽量,那可媲美《華盛頓郵報》一個月的流量!)
這數據顯示一個「摸着石頭過河」、邊做邊改的成功案例。內容營銷需要逐步逐步地儲存用戶,較少能一蹴即就;儲了一群忠誠用戶,他們可為網站廣為轉傳及宣傳。
五、贊助內容有誠信問題,但可解決
每當提及「贊助式內容」時,一定有很多反對者;因為大家知道品牌主付了費用,就希望能影響內容,甚至作出某程度的宣傳。根據 Contently 的調查,約有57%學用戶寧要「擺明車馬」的條幅廣告,也不要「隱藏不露」的贊助式內容;當被問及如果發現文章或視頻內容原來是「被贊助」時,67%受訪者認為感到受騙;學歷愈高,感受愈強!
不過同時,43%的被訪者卻喜歡贊助內容,部分是對條幅廣告感到厭惡,部分卻認為贊助內容較為有趣、言之有物!當問及內容素質時,發覺不同載體能帶來不同的信任度,例如《紐約時報》的文章,便最有公信力。據台灣 Inside.com.tw 的報導,《紐約時報》讀者閱讀贊助內容的時間與真正新聞的時間相差無幾;科技新聞網站 Mashable 品牌編輯 Lauren Drell 表示,讀者閱讀贊助內容的時間甚至比一般文章多出一半,贊助文章內展示廣告的點擊率(CTR)也較一般文章中的展示廣告增加兩倍。故此,問題不在是不是有贊助商,而是有沒有「做對內容」才是重點!
六、社群媒體的「分享鈕」不復從前
社群網站的「分享鈕」(share button),就像網站的 home page 一般,其重要性已今非昔比。為甚麼?Nieman Lab 的 Joshua Benton 認為那是手機流行的副產品。大部分社群活動移師到了手機,而 Facebook、Twitter 的「分享鈕」在手機介面上是相對較小的,讓用戶較難以點擊。觀察從2012年5月到2013年11月,各家媒體於 Twitter 內所分享的內容,來自 Twitter 分享鈕的比例顯著減少。
七、以複合性的Content Scores量度內容
隨着內容營銷的普及化,量度內容的標準與日俱增;例如:交流時間長短、每頁捲軸滑動狀態、分享狀況、分頁瀏覽……等。眾多的標準,何者才是最佳選擇?美國出版商與廣告商,包括 BuzzFeed、Medium、Sharethrough,都以「一組」指標(而非單一)作為評核內容的方式。每個指標加上權數,綜合成表現系數,又再以是否達到預期表現繪製圖表。
八、文章長度最好在750字左右
雖然上述第2點所指的「秘密」為:只要真材實料,文章篇幅不怕長;但數據顯示,並非文章愈長,讀者就願意花更多時間閱讀;Chartbeat 的資料顯示,文章長度在4,000像素(以英文計約750字左右,筆者估計中文字約為1600至2000字間),達到最長的平均每字閱讀時間;文章再長,每字的閱讀時間反而降低,但並不是成完全反比。研究更發現瀏覽每頁的時間,與看廣告的時間成正比;即是瀏覽時間愈長的頁面,看廣告的時間也愈長,這點對如何在長文內放置廣告有一定的啟發作用。結論也是同一句話:文章長短重要,但內容更為重要!
九、何時及為何分享你的文章
當看了標題就分享出去的,約有7至9%,之後一路下降;閱讀到近尾段(80% – 90%)分享文章者,減至5至7%;讀完全文然後分享者,也有7至9%,但呈上升軌;前者受到標題的「迷惑」,後者受到文章本身的感染,而中間認真閱讀者,一是文章太吸引了,所以不間斷讀下去,一是發覺內容不及標題吸引,故此不去轉傳。所以,文章好內容,最終才是轉傳贏家!
十、好利用 Facebook
根據美國 BuzzFeed 網站的數據,Facebook 能為該網站帶來極大的流量,Facebook 於2013年為該網站帶來轉介的流量,比 Google 所帶來的高3.5倍。從這數據看來,Facebook 幾乎主宰了網絡出版商的命運;而它的定位是一家「策展者」(curator),主要也是看內容及能引起討論的人或事。筆者要提醒大家的是上述資料已是2013年在美國發生的事,在互聯網界日日變化萬千,Facebook 能否像從前般保持優勢,尚要拭目以待。
這兩期說了20個關於內容的秘密,相信能為所有從事網絡出版及市務人員,帶來一些新知,也許是一連串的衝擊,因為有了新知,你總不能不作回應。如有對內容方面的研究或調查結果,歡迎告知筆者。