在今日互聯網的時代,新媒體處處挑戰傳統,帶來新消費模式的同時,亦令市場行銷朝向新的路向。企業必須改革創新丶迎接潮流,才能在保持競爭優勢。
中國眾多企業中,樂視是突圍而出的一員,從2010年於深交所中國創業板上市時集資30億,到今日市值400多億,儼然為創業板龍頭股之一。現在樂視網日均瀏覽量超過2.5億人次,透過流動裝置觀看視頻內容的約有1億人次,覆蓋3.5億用戶。據艾瑞數據顯示,樂視網於內地在線視頻的覆蓋人數位列三強。
「沒有客戶,只有用戶」
為何樂視的發展如此迅猛?將為整個行業生態和消費市場帶來怎樣的轉變?樂視亞太區CEO莫翠天指出:「因為我們是用互聯網思維去經營,我們眼中沒有客戶(clients)、沒有消費者(customers),只有用戶(users)。」
莫翠天認為,香港的商業環境發展成熟,但在過去二、三十年缺乏創新,銷售渠道僵化。他相信,樂視的成功是基於建立到一個「樂視生態」。相比以前「各有各做」,他嘗試用互聯網思維創造一個「平台+內容+終端+應用」垂直整合的完整生態系統。「以前買電視,要到大連鎖店選購,安裝、插天線,再接收電視訊號,中間牽涉了很多產業。」今日他希望打破傳統,整合所有環節:「首先,研發自己的電視機;然後,把成本壓到最低,讓用戶能以最低價錢買到最高性能的產品;再將產品放到自設的網上商城(E-commerce)售賣,省下舖租,直接減價;最後買了回家,只要連上網絡,不用裝天線,就可以看到內容。這是打通了平台、內容、終端、應用四個環節,打通了整個消費模式。」他形容,這樣才能提供最好的用戶體驗。
互聯網+不能只是口號
在互聯網+的時代,用戶體驗多被企業吹捧,莫翠天卻認為這些詞語不能只是口號。「只有將創新的技術、產品,以及商業模式三者結合,才能發揮作用。」他指出,現今不論電視、手機,只是外觀漂亮、硬件出色是不足夠的,內容才是最重要。「以前電視品牌和電視台之間沒有任何關係,產品是很個別的;但在新思維下,電視機、內容、網絡要高度結合。」樂視稱其營造的生態是「全流程直達用戶」,意即從產品設計、研發、傳播、銷售、售後和運營,每一個流程均直達用戶,藉此節省銷售電視機的渠道成本、營銷開支和品牌溢價,直接回饋消費者。
莫翠天相信,新思維帶來改變,得益的是消費者。「將每一個板塊打通後,就能為用戶帶來極致的體驗和方便。」他舉例說,以前要看電影,不但要買電視機,更可能要安裝收費電視,影響用戶體驗。「即使安裝了,也未必會常看,為什麼?因為每次要拿起遙控、轉台,很多步驟,這些互聯網思維都能簡化。」
網絡電視打破鴻溝
自互聯網普及以來,傳統電視彷彿已成為上一代的世界,年輕人不再感興趣,網絡電視是否正在打破這個鴻溝?「絕對是!」莫翠天斬釘截鐵的道。他指出,樂視用戶開機的次數和時間均遠超他們想像。「老實說,即使是我自己,回家也很少開電視。超級電視能扭轉這個情況,是因為它改變了電視的定義。它不再是廣播電視,而是互聯網的入口。裏面有數之不盡的內容,如果你想看《武媚娘》,你不用每集去追,可以一次看完80多集。」他認為,這才是現今互聯網世代大家想要的。
年輕人厭倦的,不是電視,而是電視台編排節目的守舊。一般來說,電視台會把精選劇集放在黃金時間——也就是公認的晚上七至十時播放,但莫翠天認為時移世易,已不能同日而語:「以今日來說,很多人根本這時還未下班,舊的黃金時間已不適合,今日的黃金時間應該是因人而異,而不是電視台編排的。」他認為傳統電視以廣播形式輸出內容,讓用戶處於被動角色,沒有選擇節目的自主權,因此失去這群八、九十後的「互聯網居民」。
互聯網進入生活是大趨勢
然而,莫翠天同時指出,其實宏觀而言,年輕觀眾並沒有流失,只是因電視內容質素、創新能力等都未有提升,而轉到其他網上平台。事實上,觀眾對資訊和劇集等娛樂需求未曾消退,反而在生活節奏急速的都市生活中與日俱增。
在全世界,互聯網進入生活已成為現實,傳訊息、玩遊戲,甚至叫外賣也可以透過互聯網進行。莫翠天相信,互聯網進入各個界別是大趨勢。「他們雖然沒有客戶,但有用戶,兼且了解每個用戶的行為和愛好。這容許他們進入其他領域,包括金融、遊戲、內容提供和汽車行業等。」他透露,樂視正在研究的超級汽車,將來會透過互聯網打通用戶生活的所有應用層面,帶來更大的便利,傳統的企業模式在互聯網年代將會慢慢退出舞台。
樂視或能打通香港新思維
今年6月,樂視正式進軍香港,宣布未來三年在港投資60億港元,發展互聯網娛樂平台。莫翠天豪言,目標是在未來一年,打入香港收費電視前二的位置。樂視計劃透過不同產品加快滲透香港市場,提供更多節目予觀眾選擇,同時借用樂視雲平台及大數據的能力,分析用戶對內容的需求,精準採購內容,迎合香港人的口味。
除了外購劇集,樂視亦會自家開拍劇集,早前就斥資2,000萬元,開拍全港首部以4K畫質製作的網絡劇。莫翠天希望於未來三年,樂視在香港的自製劇可達三至五部。最近傳出樂視以天價奪得2016-17年球季起,連續3季的英超香港直播權。樂視至截稿前仍稱暫不評論,但可以肯定的是,其崛起之勢有望打通香港的新思維。
原刊於香港中華總商會月刊《商薈》,本社獲授權轉載。
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