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首頁 商業 電視行業烽煙起 「競合無間」創多贏

電視行業烽煙起 「競合無間」創多贏

—— ViuTV 與「毛記電視」的「友情歲月」

你可能會感到十分驚詫:本來兩家媒體是彼此互相爭奪廣告客戶的「競爭對手」,如今竟能有如此深度的「非常合作」?

凌羽一 作者: 凌羽一
2016-05-11
贏銷0與1

電視行業烽煙起 「競合無間」創多贏

電視行業烽煙起 「競合無間」創多贏

電視行業烽煙起 「競合無間」創多贏
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這給我們的啟示是:企業不能再靠「食老本」,而是需要不斷地去理解我們的「消費者」,深化和他們的關係,更進一步是我們怎麼樣抺去行業「壁壘」,「跨界聯合」,以整體的「大局思維」去思考如何在「競爭」與「合作」並存的世界為消費者及社會創造價值——這就是近年流行的「競合戰略」的概念。
 

「競合戰略」的起源

 
「競合戰略」一詞最早出現在1996年,「博弈」理論與實務專家哈佛大學商學院的亞當.布蘭登柏格教授(Prof. Adam Brandenburger)和耶魯大學管理學院的貝利.奈勒波夫教授(Prof. Barry Nalebuff)出版《競合戰略》一書,迅即在企業界和學術界掀起一股熱銷和討論的新浪潮。簡單的說,「競合戰略」就是「競爭」與「合作」互為融合的商業戰略。
 
其實,遠在中國春秋戰國已有這種「競合」概念的記載——成語「合縱連橫」就是源自戰國時期。七國中,齊、秦兩國最為強大,東西對峙,互相爭取拉攏盟國,進行「競爭」與「合作」並存的外交、軍事戰略。「合縱」就是南北縱列的國家聯合起來,共同對付強國,阻止齊、秦兩國兼併弱國;「連橫」則是秦或齊拉攏一些國家,共同進攻較弱國家,以達到兼併和擴展土地的目的。國家與國家之間在外交及軍事的層面之上時而「競爭」,時而「合作」,亦敵亦友,可謂是「競合戰略」的系統性起源。
 

「競合者」渾身解數

 
《競合戰略》書中介紹了「競合者」(coopetitors)的概念,其中包括五大「角色」——「企業」(company);它的「顧客」(customers);它的「競爭者」(competitors); 它的「供應商」(suppliers)和它的「互補者」(complementors)。以蘋果和三星為例,他們是手機領域的一對傳統「競爭對手」,但是他們彼此間也存在著「合作」的領域。蘋果的iPhone手機和平板電腦採用的是三星提供的面板技術;而三星也使用了蘋果公司的部分專利技術。兩大「手機巨頭」不僅是表面的「競爭者」,與此同時,也是「互補者」、「合作者」。在同一時空下,「競合者」互為不同角色,彼此間建立起、多方面、多思維的「價值網」關係,可以互相依賴、生存、共生,然後共同創造價值,這就是競合戰略的其中一個特質。
 
 
回到 ViuTV 與「毛記電視」的合作,就是個應用「競合戰略」理論的本地案例。他們的共同目的是——為觀眾創造更多元化的節目內容——ViuTV 剛剛開台、末能籌劃一些「必贏」的䑴艦式「綜藝節目」,而「毛記電視」則缺乏網絡世界以外的「實體渠道」把節目傳送給更 mass 的觀眾朋友。他們深知在電視行業中,尤其是新興媒體不能夠獨善其身,與其「單打獨鬥」,不如思考怎樣通過策略合作達至「雙贏」,甚至「多贏」的局面。
 

從 PARTS 思考「競合戰略」

 
兩位學者在《競合戰略》書中為我們提供了有系統的思維框架 PARTS,讓競爭戰略「落地」執行。經歸納整理後,現總結如下:
 
P – Players 參與者
 
在建立整個「價值網」(Value Net)之前, 我們需要清楚知道「創始成員」為何?「參與者」彼此間有著怎樣的「競爭」和「合作」關係?
 
在思考這個維度時,營銷人應問問自己以下的問題:
 
 
A – Added Value 附加價值
 
參與者一同建立「價值網」的目的是希望彼此間的協同效應能創造出更大的「附加價值」,每位參與者創造怎樣的「附加價值」?各自擔當的「角色」是什麼?誰是「主導者」?誰是「配合者」?
 
在思考這個維度時,營銷人應問問自己以下的問題:
 
 
R – Rules 規則
 
建立「價值網」必不可少的部分是訂立系統性的「遊戲規則」?怎樣的規則才能最大限度地發揮參與者所長?參與者的「話語權」怎樣分配?如何釐清各自的「權利」和「義務」?
 
在思考這個維度時,營銷人應問問自己以下的問題:
 
 
T – Tactics 戰術
 
在「價值網」中的參與者是怎樣看待這個生態系統的?當我們認為自己在創造價值的時候,他們是否也會這樣認為呢?彼此間暢順的交流和溝通,有助互相瞭解各自的期望值,並可進一步提升「價值網」的資訊透明度。
 
在思考這個維度時,營銷人應問問自己以下的問題:
 
 
S – Scope 範圍  
 
接下來我們需要思考「價值網」的「覆蓋面」有多廣?覆蓋的深度如何?是否適合繼續擴展或縮減「價值網」的範圍?
 
在思考這個維度時,營銷人應問問自己以下的問題:
 
 
以上述問題為框架和方向,全面地深入思考價值網中的每個細節,才能令「價值網」的參與者發揮最大的協同效應,創造最大的「附加價值」。「價值網」的發展會隨著時空轉移而發生改變,是一動態的過程,我們必須持續地檢視其變化動向,適時調整策略。
 
「這個世界從來沒有夕陽的『行業』,只有夕陽的『企業』」—— 有人可能會說傳統電訊業(如固網電話和傳呼服務)、菲林沖曬業、書報印刷業等都是「夕陽行業」,但羽一卻認為「行業」的定義應該按消費者的最終「解決方案」(Jobs-to-be-done,JTBDs)劃分。例如,傳統電訊業應該屬於社交溝通平臺行業,為消費者提供彼此溝通交流的工具,只不過是由「固網電話」,「傳呼機」轉移為「智能手機」通訊而已——「傳訊業」的「靈魂」從不曾「死亡」,只是在不同的時空以不一樣的「肉身」或「形態」出現。然而,值得我們注意的是,如果企業不能深入洞察到消費者的「痛點」(Pain Points),繼而推陳出新,甚至是通過「跨行業」合作,為消費者提出與時俱進的「解決方案」,最終卻真的會成為「夕陽企業」,在不知不覺的瞬間湮滅於塵世中……
 
「你不需要吹滅別人的蠟燭來點燃你自己的蠟燭。」——美國金融家,華爾街怪傑伯納德·巴魯克(Bernard Baruch)曾經這樣說。這個世界從不應該只存在「你贏我輸」或「你輸我贏」的惡性競爭,如何可以「共創」、「共生」、「共贏」是新時代企業需要領悟和實踐的思維模式。的確,商業世界裡面沒有永遠的敵人,也沒有永遠的朋友。與其鬥得魚死網破、玉石俱焚,不如在「競合」世界的「友情歳月」中求同存異、共生共贏,從長遠和宏大的觀點角度思考如何共襄壯舉,擦出協同無限的「愛火花」,為企業、顧客、競爭者、供應商、互補者,以至是社會建構一個神秘而和諧的商管「香格里拉」!
 
(圖片來源:作者提供)
(封面圖片:ViuTV、毛記電視logo)

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凌羽一

資深學業及生涯策劃顧問,菲力斯博士教育創辦人及校長、新城電台總策劃(教育)、教育慈善團體鳯凰智滙創會主席、香港市務學會前主席。英國布里斯托大學教育博士、劍橋大學研究碩士(優異)、香港中文大學行政人員工商管理碩士(院長名錄)、香港大學文學碩士、香港中文大學工商管理榮譽學士。先後任教於香港中文大學、香港理工大學、香港中文大學(深圳)等多家大專院校。新城電台《世界大學堂》及親子平台《Oh!爸媽》教育節目主持,並先後於《灼見名家》、《AM730》、《信報》、《頭條日報》等多份報章撰寫專欄分享教育學習、策略營銷、商業管理心得。著有:《贏銷策略》、《商識滿天下》、《讓品牌「飛」!》、《品牌超連結》及《贏銷0與1》等多本商管暢銷書。 Facebook 專頁:drjeffreyhui YouTube 頻道: drjeffreyhui
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