貝索斯：直覺無罪，直覺飛天？

自從行為科學成為諾貝爾獎的常客後，一股否定我們那與生俱來（或曰「跟機被造」時的默認線路）、歷千萬年錘煉而成的直覺之說，大行其道。然而，不管是案例中的消防員，還是曾上天落地、當世的超級巨星貝索斯（Jeff Bezos），均憑直覺，創造奇跡，改寫歷史。

在行為科學的視覺下，我們的行為大致有兩種，第一種叫系統1（或稱行動者），分別由諾奬學人卡尼曼（D Kahneman）和泰萊（R Thaler）提出，是我們每天成千上萬的、似乎都不經大腦就渾然天成的行為，包括開車、回答「2+2=?」、嗅出對方的敵意等。第二種行為叫系統2（計劃者），指我們要留神的行為，如奧運短跑起步時要全神貫注地捕捉槍笛聲、填報稅表、在談判桌上想辦法説服對方等。

直覺的偏差

行為科學近20年積極的貢獻，是指出原來我們在消費和投票等重要的決定上，自以為是用系統2（計劃者）的身份來進行，是理性的框架下客觀地作出選擇和裁決。

然而，透過實驗和數據（本欄有介紹過的「誰是蓮薘」可能是最有名的實驗），行為學家毫不客氣地指其實我們所謂理性、客觀、根據預算而按部就班的計劃者，並非真實存在的。實情是，我們的行為，充斥着系統1的干預和阻礙，每個決定背後有許多系統性的偏差，統稱為意會的偏差（heuristic bias）。

部分行為學家點到即止，把「現狀」娓娓道來後就功成身退。可是，有不少科學家和編碼工程師，卻更樂於從事行為改造，藉系統1的不完善，大開「輕力推助」之車──以善意和家長式的口吻，悄然地助了各位一臂之力（Nudge）。

直覺是否真的如此不管用？卡尼曼曾經和主張直覺有用、以消防員在火災現場臨危不亂的案例聞名的加里·克萊（Gary Klein），就曾表演了一次大師之間有氣量的單挑，之後著名商業諮詢師麥肯錫還為此撰特稿。

克萊的研究較為多關在實驗室，不像卡尼曼借經濟學跨界而廣為人知。不過，克萊應該要找當今的天人，即上過宇宙的貝索斯，作其代言人。

貝索斯的意會

貝索斯的亞馬遜，由網上賣書到今日網商、企雲、媒體等，幾乎是無所不在。以其電影館Prime Video為例，程式和Al好像總比對手先行一步。按理説，貝索斯是行為科學和系統2的大好友才對？

可是，在亞馬遜的「致股東函」，貝索斯除了正常地強調用大數據來發現和影響消費行為外，更隆重其事地分享他以經驗為基礎的判斷。

在2016年的函件中，貝説：「不要盲信市調的數據，這都只是近似值……好的發明家深刻地了解他/她們的顧客，用直覺從方方面面的瑣碎事項中意會需求……重內心、直覺、好奇、玩票、膽識和味覺；……不要太介意做決定的過程是否高質完美、有否小心翼翼……大部分的決定都不能等到你有齊90%的訊息時才下手，而是在只有70%時，你就要拍板……只要懂得糾正，錯誤的決定給你帶來的成本會少於你假想的，但歎慢板的成本就高得多……」

貝索斯不是學人，不過，他憑直覺，卻幹了不少改寫人類行為史的大事。

原刊於《明報》，本社獲作者授權轉載。

艾雲豪

《巨星經濟學》（2022）、《超級巨星經濟學》（2020）和《誰偷走了紅魔》（2016）等書的作者；英文書Rise from Crises（2022）的主編和其中兩篇論文的撰寫人。中環人、球場心、光影迷。職場上是公司收買佬，經歷許多光怪陸離之人和事，愛看數據，但又不太相信數據；常與三山五嶽中人談買論賣，结交不少匪類，習慣於刀鋒邊上舔血。閒時馳聘沙場草地，遊走英超西甲，發現足球這本經，原來也是一本煉金術；近來又發覺影話戲中，原來也有許多金融軼事，與公司買賣息息相關。現把見聞公諸同好，望激起一些話題、半分點子！

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