在「市場推廣入門」（Marketing 101）課程中，「注意」（attraction）、「關心」（interest）、「慾求」（desire）、「行動」（action）（統稱AIDA Model）是廣告推銷的基礎流程，它同樣地適用於互聯網商務場景。
企業無論大小，都會投放資源設計多姿多彩的網頁作招徠，然而全球網頁數量數以百億計，那麼企業又怎樣能夠突圍而出，吸引客戶注意自己公司的網頁，以及當中的產品呢？這點已成為電子商務的「關鍵成功因素」（critical success factor，SCF），因此互聯網服務公司爭相提供不同的解決方案，為客戶進行「搜索引擎優化」（search engine optimization，SEO）。
「置頂」有價 出售熱門關鍵詞成風
簡單而言，SEO的主要目標，是在搜索過程中把公司的網頁在搜尋結果中「置頂」，即列於相關搜索結果清單之首。
假設網絡中有甲與乙兩個文檔，甲文檔內容包含「張三」和「李四」兩個名詞，乙文檔則包含「張三」和「王五」兩個名詞，若然搜索的關鍵詞是「張三」的話，甲、乙兩文檔都會同時命中，然而搜索結果的先後，應該怎樣排列呢？居於首位的當然較為佔優，這亦是公司積極爭取的目標。
由此可見，SEO算法旨在把客戶資訊置頂。且看上述例子，如果甲文檔比乙文檔較為「熱門」（即在過去較多人在網上點擊讀取甲文檔），它便會被排在乙文檔之前。
要達到這個目的，內容很重要，欲要把文檔「置頂」，它必須包含多些「熱門」話題，而最簡單的方法，便是「用詞」的選擇，例如若然「李四」比「王五」較熱門的話，甲文檔便會很自然地走在前列，因此出售「熱門」關鍵詞，亦已成為網上廣告公司的一門熱門生意。
AI人手並用 確保資訊真實
以上基於文檔熱度來排序的信息檢索技術，其實無可厚非，理論上只要是在公平、公開、公正的原則下實踐，對工商業界的市場推廣工作會大有幫助。
然而，這些大原則的背後，是資訊的真實性（veracity），但在浩瀚網海中，要杜絕虛假資訊，實在談何容易，甚至乎當前的先進人工智能技術，對此亦未能完全有效。
因此，在有必要的時候，互聯網公司都會採用人手進行虛假資訊（misinformation）過濾，例如Facebook利用人工智能技術，識別可疑信息，然後轉介給專家進行事實核查（fact check），作最終過濾決定。
事實上，網上資訊處理（例如搜索）都並非全自動，以人手為主的後處理是在所難免的，否則互聯網服務公司便無法刪除演算法所能識別範圍之外的不良資訊，而因此引發起不同的社會風險，例如種族仇恨、性別歧視、網上欺凌、危害國家安全等嚴重問題。
在現實中，大多國際資訊企業，例如Google、Microsoft等，都制定自己公司的行為守則（code of conduct），以要求公司的產品和服務堅守道德及法律底線；然而知易行難，且看Google於2018年底所捲入的一場「白癡」（idiots）風波，有人舉報在Google上搜索”idiot”一詞時，出現的圖片有八成是特朗普肖像，結果不符現實，這反映出搜尋過程明顯地被操控。
Google沒設法杜絕虛假資訊
而早前香港出現「播錯國歌事件」，Google再被捲入這場政治風波之中。事緣於在香港隊有份參與的多項國際運動賽事中，主辦方播錯國歌、或寫錯國歌名稱，事件引起特區政府強烈不滿，要求Google於用戶搜尋國歌時，將中國國歌《義勇軍進行曲》置頂，可是該要求卻遭Google拒絕。就此，有法律專家認為事態嚴重，Google或涉嫌違反《港區國安法》。
在操作上而言，Google在收到投訴之後，應該是可以在搜尋器中加入新規則，影響相關結果的排序。在事件中，不少業外人士懷疑，這次失誤是算法（技術）上的出錯，但筆者卻不以為然，認為重點是在於Google對虛假資訊掉以輕心。
嚴格而言，這是一宗典型違反職業操守的例子，Google並無遵守行為守則，沒有設法去杜絕虛假資訊，並刪除「假國歌」；但歸根究柢，行為守則並無約束力，而且由於Google是美國公司，而且其搜尋器是位於美國，所以即使牴觸了香港的法律，我們亦難以追究。
所謂「己所不欲，勿施於人」，如果在Google搜尋美國國歌，置頂的不是美國國歌，而是針對美國的恐怖組織宣傳歌曲，Google會如何回應呢？它會否同樣地以演算法作為不肯修正的擋箭牌呢？相信不會！
Google既然對虛假資訊自訂了處理守則，筆者認為特區政府要求Google按照其一貫處理準則，一視同仁地處理今次國歌事件，實在並不過分。
原刊於《經濟日報》，本社獲作者授權轉載。
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