矩陣圖如何有助內容營銷？

內容營銷並非一蹴即就。在令品牌傳播有效的大前提下，內容營銷需要持之以恒，建立受眾群並進行長期軟銷。與此同時，內容項目所累積的數目不斷上升。假若內容策略方向混亂或發布渠道不合適，就算製作的內容項目質素再高、數量再多也是徒然。因此，長期評估內容策略有其必要。

 

無論你的品牌人物誌（Persona）數目多少，受眾的閱讀媒體習慣亦各有不同，平衡各受眾喜好的關鍵在於融合內容項目屬性及策略。本文介紹分別針對內容項目類型和傳播渠道的內容矩陣圖（Content Matrix），以圖像化內容策略方向和效能，讓市務人員可按圖索驥，配搭出最適合自己品牌的內容營銷策略。

 

 

所謂矩陣圖，分別利用坐標圖中的 X 軸（橫線）和 Y 軸（垂直線），橫跨兩個不同的價值刻度，在政治、經濟的應用面甚廣。例如，在一個有關政黨的矩陣圖中，X 軸的刻度為親政府及反政府的傾向，而 Y 軸則為支持自由經濟和支持福利主義的傾向，從而得出多個政黨的定位，理解其政治光譜。

 

內容營銷基本運作，就是透過內容項目引起受眾對品牌的關注為目的，以達到改變受眾行為為目標。這些內容策略的目標，都可以成為矩陣圖的價值刻度。以下為市場調查機構 Smart Insights 所製作的內容類型矩陣圖：

 

 

 

圖中，Y 軸代表「資訊提供」，由理性（Rational）的教育、使人信服，至感性（Emotional）的娛樂、靈感（由下至上）；X 軸則代表「營銷目標」，由知名度（Awareness）至消費、購買（Purchase）（由左至右）。不同的內容項目坐標代表其屬性，例如個案研究（Case studies）提供深入分析而位於矩陣圖較右下角位置，而網上遊戲（Games）主要提供娛樂而偏向左上角位置。

 

值得注意的是，這個圖表正好代表了內容營銷由軟銷到改變受眾行為的整個過程。假若你營銷的是一個 B2C 新生品牌，策略是盡量以娛樂吸引大眾的關注，於是製作的內容項目應要集中在矩陣圖的左上角，即是以娛樂作吸引，包括：比賽（Competitions）、小問題（Quizzes）、輾轉傳播（Viral）、遊戲（Games）、視頻（Videos）等；相反，假若你營銷的是一個 B2B 傳統品牌，需要提供資訊、遊說受眾購買品牌產品，於是製作的內容項目就應要集中於矩陣圖的右下角，即是以「使人相信」的策略行事，包括：個案研究（Case studies）、產品資訊（Product features）、互動式示範（Interactive demo）、清單（Checklist）、價單（Price list）、計算器（Calculations）。

 

市務人員也要留意，平衡不同類型的內容項目；例如兩個象限（Quadrants）間的工具，包括（由左至右）：文章（Articles）、電子書（eBooks）、電子新聞（eNews）、營銷盛事（Events）、評分（Ratings），及由下而上的報告及白皮書（Reports and white papers）、示範影片（Demo videos）、小聰明（Widgets）等，便是適合較廣泛用途，甚至是無論何種定位，也不可不考慮的內容營銷工具。

 

 

相信大家對「內容為王」（Content is King）這句經典耳熟能詳；與之配套的發布渠道，就算得上是內容營銷的「后」了。雖然現今內容項目可以投放的渠道幾近無限，但是營銷者的資源始終有限。要獲得最大的成本效益，關鍵在於內容投放渠道的有效性。Smart Insights 營運總監 Dave Chaffey 提出了內容發布渠道矩陣圖（Content Distribution Matrix），同樣以矩陣圖進行媒體策劃。

 

 

當中，Y 軸代表發布渠道投資回報率的高低，回報率愈高，位置愈高，反之亦然；X 軸就代表發布渠道的效能高低，效能愈高，位置偏右，反之亦然。由此路進，四個象限分別是：（左上）低發布量、低回報，（左下）低發布量、高回報，（右上）高發布量、低回報，（右下）高發布量、低回報，亦是發布渠道的最佳選擇，媒體包括：Adwords、Facebook 內部增長、SEO 長尾、網誌營銷、Twitter 內部增長等。

 

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