活躍老齡在中國銀髮旅遊商機處處|香港貿發局研究部

隨着中國經濟發展，社會環境改善，現代老人比上一代更健康、更活躍於社交活動。根據香港貿發局2019年內地中產消費者對長者產品及服務的消費觀念和特徵調查的結果，八成以上的受訪老人於過去一年曾經外出旅遊。旅遊已經成為內地老人常規消費，新一代老人群體開始享受遊山玩水的樂趣，「說走就走」的旅行不限於年輕的一代。

廣東鐵青國際旅行社有限責任公司（以下簡稱「廣東鐵青」）是內地知名的旅行社，在組織長者遊及鐵路旅遊方面尤其出色。廣東鐵青副總經理杜輝分享了他對內地長者旅遊市場的看法，以及經營豪華旅遊專列「南方快車」的經驗，為業界提供寶貴的參考意見。

鐵路旅遊大受內地長者歡迎

廣東鐵青是鐵路旅行社，於1979年在廣州成立。「當時廣州是為數不多的出入境口岸之一，廣東鐵青早期主要從事入境旅客的接待工作，很多境外旅客都是先參觀完廣州再到其他境內目的地。在服務外賓的過程中，我們累積了豐富經驗，尤其在服務細節上，為我們經營注重服務細節的長者旅遊業務奠下重要的基礎。」杜輝說。

長者是內地鐵路旅遊的主要消費者。

廣東鐵青是中國鐵路廣州局集團有限公司全資子公司，擁有豐富的鐵路火車資源。杜輝說：「在國內旅遊開始盛行時，火車是內地旅客首選的交通工具。不過，隨着收入增加，愈來愈多旅客選擇飛機出遊。然而，長者時間比較充裕、享受慢活，成為火車出遊的主力人群。雖然近年高鐵網絡擴闊，不少客人加入高鐵旅遊的行列中，但長者仍然是主要的消費群。」

杜輝表示，初期旅遊專列出現是為了解決旅遊目的地交通問題，因此多為點對點的專列，例如廣州到桂林、廣州到張家界。但隨着交通更完善，鐵路班次變得頻密，這種點對點旅遊專列逐漸被市場淘汰。現在，專列主要做長線遊，特點是一線多景、車隨客行。「以很受長者歡迎的豪華旅遊專列『南方快車』為例，就是主攻西北和東北的路線市場，每一條旅遊路線都包含11至30個旅遊景點和參觀項目，一次過可以遊覽多個省份和城市的景點。」杜輝說。

「南方快車」於1999年首發，是模仿歐洲東方快車形式的豪華旅遊專列。從1999年至今20年時間，「南方快車」累積了不少忠實客戶，是廣東鐵青的重點產品。「今年我們在東北和西北做了一些路線安排上的轉變，停靠了一些全新的站點，調整旅行團的主題，例如把西北方向的『絲綢之路』調整為『塞北風情』，把東北方向的『北極之旅』調整為『東極之旅』。通過產品上的創新，吸引消費者回頭。」杜輝說。

長者旅遊市場需求變化

中國國家旅遊局於2016年出台《旅行社老年旅遊服務規範》，列明旅行社經營長者旅遊業務時應遵循的服務規範和標準。「不過，旅遊局沒有對老人出行的年齡提出任何限制，現時主要是各個旅行社根據自己的情況自行要求。廣東鐵青實行健康申報制度，所有旅客不論年齡都要申報。我們瞭解客人的健康情況後，針對性地安排醫務人員的配備。」杜輝說。

杜輝表示，隨着生活水平提高，內地長者旅遊市場需求正在轉變。「以前長者對出遊的心態是去看看外面的世界，沒有太多要求，在各方面容忍度高。只要行程節奏慢一點，食物軟身一點，生冷食品少一點，導遊能給予一些關注就可以。」杜輝說，「不過，新一代長者的身體狀況比上一代好，經濟水平也比以前高了，現在老人追求的品質和標準都更高一些。」

例如，對於火車上的臥鋪，以前老人覺得硬臥就足夠，現在軟臥明顯更受歡迎，往往更是價格更高的軟臥率先售罄。至於酒店，以往只要乾淨衛生，現在要新的、舒適的、星級的，像南方快車的旅行團都是安排入住當地最高級的酒店。在飲食方面，老人要求吃出特色，尤其是廣東的客人對飲食特別關注，他們希望能品嘗到當地特色菜，即使可能不合口味。「所以我們每條線路都會安排地道風味餐。」杜輝說。另外，老人對導遊的講解要求高了，他們期望導遊的知識面更廣，能夠講解更多當地的資訊，包括民情、社情和發展情況。

還有一個比較明顯的變化，以前老人通常是和家人或親戚一起出遊，現在大部分是和相熟的朋友一起結伴出遊。除了旅行團人數更多，對旅行過程中的文娛活動需求也明顯增加。「我們在列車上安裝影音設備，組織各種類型的活動。現在老人的參與性和互動性比以前更強了。」杜輝說。

從長者角度出發注重服務細節

杜輝認為，設計長者遊產品要從老人的角度出發。按照長者需求設計的產品，安全系數高，從出發到回程，圍繞「吃住行遊購娛」六大要素，並根據各地的特點去考慮，在具體接待過程中做一些適當的微調。

杜輝表示，長者遊的服務細節很重要，在產品策劃階段就要把很多細節安排妥當。「以豪華旅遊專列南方快車為例，除了跟團的全陪導遊、地陪導遊（註1）等工作人員外，我們還會安排專門的工作團隊，負責整個行程的安排，譬如在列車到達的前一站，團隊就已經將相關的接待和細節理順到位。」杜輝說。

服務細節體現在各個環節中，例如客人進入車站，工作團隊提供跟酒店同樣級別的行李運送服務，直接把行李運送到相應的車廂鋪位，減少老人的不便。在炎熱天氣出遊，工作團隊會提前購票，讓客人到達景點後可以馬上進入景區，盡量減少客人在露天地方停留的時間。至於膳食安排，工作人員會提前跟餐廳溝通，客人入座後便可立即上菜。另外，工作人員亦會提前收集客人身份證，以便快速辦理酒店入住手續。

同時，圍繞老人的特點和需求，廣東鐵青還針對性準備相應的物料、人員和活動安排。例如，針對老人記性不好的特點，給他們預備名牌，上面列有個人資料、車廂和鋪位資料、旅遊團名稱及導遊聯繫資料等。按照老人的健康需求，配備專門的保健醫生和護士，萬一老人在旅途中有任何身體不適，可以及時得到關注和照顧。針對老人喜歡交流互動，工作人員會組織各類活動，包括養生保健講座、唱歌比賽、徵文比賽等。

業界合作共同開發長者遊市場

隨着可支配收入提升，新一代老人更敢於消費。「『南方快車』的團費超過1萬元人民幣，超過七成團員都是老人。而且根據我們觀察，通常都是6、7個同齡老人相約出遊，主導決定的絕大部分是老人自己。」杜輝說。時下老人的消費心態更自由、更追求心情愉悅，長者遊市場會有進一步的增長空間，不但出遊更頻密，亦更關注品質和舒適，中高端的旅遊產品會更受歡迎。

杜輝表示，廣東鐵青一直有與同行合作，而且合作形式多樣化，可以由廣東鐵青設計產品，同行代理直接銷售，或者同行自行設計產品，廣東鐵青提供鐵路資源。提供鐵路資源的方式也是相當靈活，甚至只包一節車廂也可以。「從前年開始，從廣州和深圳出發的專列已經有很多香港的客人。香港客人中有部分是通過朋友在內地報名，另有部分是通過中國港中旅集團公司（以下簡稱「港中旅」）、廣東旅遊有限公司（以下簡稱「廣東旅遊」）等旅遊同業直接在香港報名組團。」杜輝分享與同行業者的合作方式：港中旅向廣東鐵青包專列車廂，但是產品設計和招募客人都是港中旅自己運作；廣東旅遊則直接採用廣東鐵青專列產品，自行組團，安排自己的香港領隊，並對服務質量進行把控。

杜輝看好香港旅遊業者進入內地市場，他說：「香港服務業發達，在行業標準和服務細節方面做得比較深入。」杜輝建議香港業者可以將服務標準引入內地市場，針對內地中、高端客群提供優質服務，創造自己的品牌優勢；在資源上，則可以考慮與本土旅行社合作，畢竟在地行銷下，本土企業更瞭解本地客群的消費特徵。

對於長者遊市場，杜輝認為老人市場口口相傳比看廣告影響力大得多，所以一定要關注客人口碑效應，「只要服務優質，客人自然會把親友帶來；如果服務不好，他自然不會回頭。」同時，杜輝提醒要注意以下兩點：