泰國消費市場：曼谷消費者特點|香港貿發局研究部

泰國是東盟第二大經濟體，人均國內生產總值（GDP）約為7000美元。該國經濟蓬勃發展，中產家庭的數量與日俱增，目前佔該國家庭總數逾四分之一（26.4%）。首都曼谷是該國家庭平均收入和開支水平最高地區，大部分中產階層都聚居於此，對商品和服務的需求很大。根據歐睿國際（Euromonitor International）的數據，2018年，曼谷的消費市場總額達1230億美元，佔該國消費市場總額42.5%。

香港貿發局經貿研究於2020年1月在曼谷進行一項消費者研究，旨在通過聚焦小組和網上調查的方式，進一步瞭解當地消費者在線上和線下的購物行為和特色。調查訪問了1500名消費者，發現當地消費者經常前往商場購物。70%受訪者每月至少去一次購物中心。購物商場是當地消費者接觸新品牌和新產品的地方。另一方面，流動商貿也蓬勃發展，55%當地消費者大多使用智能手機購物。曼谷的消費者每月平均消費額高達8759泰銖（279美元）。許多人都是網購常客，經常上網搜尋價格最實惠的貨品。

購物中心常客

在萬事達卡《全球旅行目的地指數2018》（MasterCard Global Destination Cities Index）中，曼谷是最多遊客到訪的城市。曼谷身為一個備受歡迎的旅遊勝地，提供林林總總的購物體驗，從街邊市場到豪華商場，不一而足。不過，這些商場不只以遊客為對象。調查表明，當地消費者下班後和周末都經常到購物中心購物、用膳及進行其他社交活動。許多聚焦小組參與者表示，購物中心是接觸新品牌和新產品的地方。

在曼谷，一些本土消費者喜歡高級商場，另一些則選擇到貨品價格較實惠的地方購物。11%受訪者表示，宛他那（Watthana）的21號航站（Terminal 21）是他們最常到之處，商場內匯聚各類商店，包括設計師品牌及國際美食等。有10%受訪者喜歡Platinum Fashion Mall，在這個批發購物商場內，小商舖隨處可見。暹羅百麗宮（Siam Paragon）（是10%受訪者常到的商場）是最豪華的購物商場之一，位於曼谷市中心。7%受訪者則喜歡市內相對較新的購物中心暹羅天地（Icon Siam）。

調查顯示，曼谷消費者經常光顧購物中心。絕大多數（70％）受訪者每月至少去一次購物中心，22%每月去兩至三次，16%則每周去一次。

當受訪者被問及對購物中心有甚麼要求時，25%受訪者表示，會去設有自己喜歡商店的購物中心；21%要求有各種各樣商店可供選擇。另外，13%很重視食肆；13%會被戲院和溜冰場等娛樂設施所吸引。不過，僅9%注重地點是否方便。

29%受訪者表示，通常在購物中心購買衣服和鞋類。其他受歡迎的非必需品包括電子產品（14%受訪者在購物中心購買）和禮品（12%）。曼谷一些消費者也認為，購物中心是購買家居用品的好地方，例如廚具（8%）和家居裝飾（6%）。

曼谷消費者平均每月花8759泰銖（279美元）在購物中心購買非必需品，其中女性的消費略高於男性。家庭每月收入超過120000泰銖（3822美元）的消費者，平均每月在購物商場的消費額為13342泰銖（425美元），相當於收入的十分之一。相比之下，家庭收入低於50000泰銖（1593美元）者，平均每月消費額僅2273泰銖（72美元）。

生意興旺的流動商貿市場

泰國的電子商貿持續增長，增幅驚人。2019年，該國網上市場的商品總值達50億美元。根據谷歌（Google）、淡馬錫（Temasek）及貝恩（Bain & Company）聯合進行的2019年《東南亞電子商貿經濟》（e‑Conomy SEA）研究，過去四年，泰國電商市場的年均增幅達54%。《東盟電子商貿協議》（ASEAN Agreement on Electronic Commerce）於2018年11月簽署，是促進東盟跨境電子商貿的第一項協議，預計將增加東盟消費者對使用電子商貿的信任度，並進一步推動區內網上市場的發展。

在泰國，流動商貿市場特別興旺。2019年，該國68%的家庭擁有智能手機。根據這次調查， 55%的曼谷消費者主要使用智能手機購物，32%則通過個人電腦購物，另有13%使用平板電腦。不過，一些組別人士（男性以及40歲至44歲人士）表示，通過自己的電腦購物較為輕鬆自在。

網上購物對曼谷消費者來說並不陌生。聚焦小組大約一半參與者可以歸類為熟練和活躍的網上購物者。這些消費者既上網購物，也會逛實體商店，尋找最優惠價格。這或許是曼谷消費者網購次數與光顧購物中心的次數相若的原因。在調查中，62%受訪者表示，每月至少網購一次，而70%受訪者也每月至少一次到購物中心購物。

曼谷消費者最常使用的網購平台是Lazada和蝦皮購物（Shopee）。16%受訪者表示通常在Lazada購物，14%則在蝦皮購物。其他受歡迎的網購平台是PowerBuy（12%）、京東中央（JD Central）（9%）、JIB（9%）和Central（8%）。

顯然，許多曼谷消費者在網購時都會依靠社交媒體提供資訊。27%受訪者表示，社交媒體對他們的購買決定影響最大。在這些受訪者中，超過一半（54%）認為臉書（Facebook）是最有影響力的社交媒體，其次是Instagram（22%）。現時，許多消費者都喜歡使用這些社交媒體平台網購，不僅僅視之為資訊來源。

24%的消費者經常在互聯網搜尋資訊。有些在網上搜尋最優惠價格，或者在一系列零售商之間比較價格，而網購常客甚至會尋找海外零售商銷售的外國特色產品。

一些消費者（約10%）表示，如果之前他們曾在實體店買過那種產品，會更有信心在網上購買。在聚焦小組會議上，許多參與者表示，他們在購物中心所看到的產品會影響網購行為。事實上，曼谷消費者最常網購的非必需品種類，與他們在購物中心購買的非必需品非常相似。有32%受訪者表示，他們最常網購的產品是衣服和鞋類，其後是電子產品（18%）及禮品（10%）。

曼谷消費者平均每月花費3392泰銖（108美元）在網上購買非必需品，較在購物中心的花費少一半以上。家庭每月收入超過120000泰銖（3822美元）的消費者，平均每月網購消費額為6017泰銖（192美元），與家庭月入低於50000泰銖（1593美元）消費者相比，幾乎是其六倍。