注意力經濟戰中的裁判官和犧牲者

瑞典，除有神秘的IKEA外，原來流行音樂的「大師」也有不少。早年的ABBA，歌曲成為百老匯歌劇和系列電影Mamma Mia；而近年音樂串流公司Spotify，更是少數荷李活以外成功的影音媒體企業。Spotify 作為造星經濟的佼佼者，較早期炮製的明星，不是別人，正是瑞典傳奇DJ歌手Avicii。

他的歌，短平快，琅琅上口，乃面向Z世代注意力稀缺最有效的狩獵者。由Spotify前首席經濟師Will Page在2021年出版的Tarzan Economics（草譯：《泰山經濟學》），就拿Avicii 的歌，與荷李活殿堂級搖滾歌神Bon Jovi的”Livin’ on a Prayer”作了一個生動的對比。

沒有3分鐘的耐性

Livin’ 一曲，在每年4月的國際七人欖球賽中，每次在間場中播放時，4萬人肯定起哄（其餘人已經喝醉了！）。而據上述作者分析，這4分9秒的作品之所以歷久常新，是它以「小節+副歌+結他獨奏+高潮副歌」這似曾相識的類型，先把聽衆包攬入懷，但在3分23秒，卻不落俗套地玩了個變調，跳升音階，高潮突然捲襲，俘虜們就被近1分鐘的狂潮衝至筋疲力竭。

可是，Avicii 所代表的新世代，卻沒有耐性等3分鐘！Z世代追求的是馬上進入高潮副歌，而副歌後的小節也不能太長，副歌還最好不斷在背景重播。Avicii之所以在「成年人」的音樂頒獎禮偶有奬項，是他尚能揉合一些舊有的、約定俗成的音樂元素，其最熱門作品”Waiting for Love”除了副歌極搶耳外，也是句句押韻、又由星期一數到星期天，歌曲能穿越不同的年齡層。

但數據大勢是，由於注意力稀缺，流行歌曲的時段愈來越愈。有數據指由2013至18年，流行曲的長度5年之間下跌8%，而約有6%的歌曲是在2分半鐘之內；同時，約40%歌曲的副歌（小高潮），出現在首15秒內。

所以，要做「注意力生意」，不得不正視稀缺的現象，包括Spotify、iTunes、YouTube、Netflix等的新媒體不斷想方設法地把聽衆的注意力留住，以不用下載就可聽的串流，取代下載或更舊式的CD購買——還有幾個顧客會「勞師動眾」地到零售點買唱片？——各種各樣的播放列表、單曲選聽等，均打破傳統，去中介化，和使消費/消閒/娛樂更具個性化。

音樂人放下身段

但從Page的身上，卻也看到音樂搞手面對殘酷的現實。他反覆強調的，是流行音樂的「可曡加性」（stackability），意思是大家可以把投放在音樂的注意力放至最低，一心多用，同時間幹別的事；流行曲在日常生活上，不會是其他媒介（電影、運動、打機、社交等）的競爭者，而是背景音樂，就像鷄尾酒「氈通寧」（gin tonic），氈是可以襯配各種花款的寧！這放下身段之舉，算是一放到底的吧！

注意力是稀缺的資源，用在下《超級巨星經濟學》的語言來説，「我們」是巨星的裁判官，是各個巨擘所爭奪的流量的控制主體，應好好珍惜我們手上（耳朵、眼睛、舌頭等）的資源。上文藝名為Avicii 的Tim Burgling，就是在注意力爭奪戰中，抵受不住壓力，只29歲就撒手人寰。

娛樂業戰事是否也極為殘酷？

原刊於《明報》，本社獲作者授權轉載。

艾雲豪

《超級巨星經濟學》與《誰偷走了紅魔》等書之作者。中環人、球場心、光影迷。職場上是公司收買佬，經歷許多光怪陸離之人和事，愛看數據，但又不太相信數據；常與三山五嶽中人談買論賣，结交不少匪類，習慣於刀鋒邊上舔血。閒時馳聘沙場草地，遊走英超西甲，發現足球這本經，原來也是一本煉金術；近來又發覺影話戲中，原來也有許多金融軼事，與公司買賣息息相關。現把見聞公諸同好，望激起一些話題、半分點子！

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