民航前後受敵的競爭困境

 

原廠新藥在推出市場初期有專利保護，可以開天殺價。專利過期後，卻要面對成分一模一樣的仿製藥（又稱學名藥）的競爭。競爭之下，原廠藥要減價還是加價？答案先賣個關子。

 

師傅教落，資源空置對價格分歧有重要的決定性。飛行常客計劃之下，常客有里數有折扣，可以是價格分歧。更明顯的例子，同一機位不同時候買票價格往往不一。市場上我們熟悉的電子產品，價格一般是「早買早享受，遲買平幾口舊」。機票價格在一般情況下剛好相反，早買遲買最終都是同時享受，但遲買卻分分鐘貴上幾千！

 

 

機票定價是實時定價，定價方法又稱「收益管理」（Yield Management）。市場上可以及早預訂的服務如機票、酒店等供應短期固定而需求隨時大上大落，定價時都用得上收益管理。美國航空在60年代發展的電腦訂位系統 Semi-Automated Business Research Environment（Sabre），為70年代尾航空業放寬管制後收益管理興起打好基礎。Sabre 系統讓航空公司能實時監察每個航班的實際訂位狀況，並與預測的訂位數字作比較，從而即時調節定價。今天的管理系統，當然比30年前先進得多。但說穿了，背後的經濟概念都是價格分歧。價格分歧當中的一個難題，是何解起飛前航空公司不把剩餘的機位以接近邊際成本（即近乎零）的價格出售，實行有幾多賺幾多？

 

 

傳統看法，收益管理便是要分出需求彈性較低的商務乘客。周末停留的來回票價一般較低，支持商務乘客喜歡回家度周末需求性低的假說。臨時安排的商務行程，解釋到愈近起飛時間票價愈高的現象。然而，儘管飛機的空置率自放寬管制後已大大減少（今天在美國搭內陸機是比自駕更環保的），飛機滿座的情況始終並不常見（因此超額訂票的做法仍有利可圖）。

 

另一看法，我認為跟年宵市場賣桔一樣，年三十晚賣桔者寧打爛桔盆也不賤賣清貨，以防太多顧客養成等執平貨的習慣。部分航空公司的一貫做法，是把空置的機位以大折扣優惠員工。但隨着廉航興起，機票價格戰同時一觸即發。

 

美國的數據顯示，有西南航空威脅進場的機場，傳統航空公司都會以大減價回應。有趣的是，之前提及原廠藥應對仿製藥競爭的做法，竟然是加價作回應。加價的邏輯，是競爭迫使原廠藥走產品差異化的路，只集中需求彈性低及注重品牌的顧客。今天不少民航企業面對的競爭困境，是上有國企無懼燒錢鬥品質、下是廉航不怕鬥平減價做爛市。加價鬥品質還是減價頂爛市，that is the question。  

 

原刊於《am730》，本社獲作者授權轉載。