杜瑞祥：「啟發」是新世代的關鍵字

編按：香港城市大學策劃的「CityTalk城中說」x Leadership 4.0論壇於2018年1月29日舉行，一眾嘉賓分享對新世代和企業領導與管理的看法。

嘉賓包括浸信會天虹小學校長朱子穎先生、徐家豪先生（林日曦，《黑紙》、《100毛》及毛記電視創辦人）、香港科技大學工程學院副教授黃岳永先生、香港城市大學管理學系副系主任Prof. Christina Sue-Chan（蘇惠珊博士）及全球策略家杜瑞祥博士。下為杜博士簡報內容摘錄。

首先，我會跟大家談到今天世界的一些轉變，然後談談如何深入理解千禧世代（Millennials）甚至Z世代與上一代之間的世代差異，也會嘗試提出一些觀點和角度，和大家一起思考社會該如何看待這一代極具天份的年輕人。

新時代亟需高階思考與資訊素養

大家可能都認為自己知道千禧世代是怎樣的一回事。一方面，我們當然對他們有所了解，但另一方面也會有些地方不大認識。今天，我會盡量不過於理論化地展開討論，跟大家一起想想我們對於新世代尚有什麼未知的地方。

我們可能認為人類始祖來自非洲，地球上的人種都源自非洲。但是，新發現告訴我們，早期人類足跡也能在中國找到。我們以為自己知道的穩靠知識，其實有可能並不準確，因為我們受到學校和家長所教導的那一套所限。

要知道，國會圖書館的藏書數量每隔4年已翻倍。知識翻一倍的速度這麼快，也就是說大學畢業後你就會發現自己在大學四年間學到的知識已變得不重要或者原來有誤。比如，太陽系行星數目會因新發現而改變，科學也讓我們發現新的黑洞。這並不是說明我們愚笨無知，而是新知識和學問不斷以高速傳播並發展，創造出新的知識，我們必須質疑自己的知識和想法是否無誤，也要重新審視我們的父母和祖父母輩教給我們的那一套，尤其要考慮到我們和長輩所身處的位置和時代。

不過，一些新聞報道──比如說簡報中這一篇〈首宗移植人體頭部手術在意大利取得成功〉的新聞，其實純屬杜撰。假新聞也是我們現在面臨的問題。我們必須自己尋找真相，時刻問自己如何認清事實。今天，一切轉變都來得很快。如果你要搭船去澳門，你會很留意風向。但是，如果今天下午股價會下跌6.5%，你能想像得到股票價格變動對社會上人們的行為有何影響嗎？

二三十年前我們當然沒有這些事情，但是現在人們的價值改變了，關注的東西也不再一樣。我們中間可能有很多人看到做生意的契機，雄心勃勃想要創業，也取得相關學位，不管是新近進修取得的還是十多二十年前取得的也好，但如果試試問自己：「我們知道virtual（虛擬）究竟是什麼概念嗎？」，我們的學位和過去所接受的教育並不足以讓我們得知答案。

「機械戀」所涉及的是「繞過人類的情感需要」（“bypassing the need for human intimacy”）！我們不禁產生好奇心，究竟新世代在生活中把更多時間用在虛擬世界，還是仍然會花更多時間與他人面對面交流？

急劇變化紛至沓來，終身學習成趨勢

有關千禧世代的很多說法不過是人云亦云，建立在不完全的認識之上，構成我們思考的盲點。我們看不見千禧世代所代表的市場──千禧世代消費力極高，相關的研究數字可驚人了！但是，許多企業仍未制定千禧世代市場策略。這其實是很可怕的。

此外，教育也出現了顯著改變。中國每星期就有一家新的大學成立，超越美國，也超越歐洲大學體系的總和。那麼，對於在座許多早就結束事業拼搏生涯、步入人生舒坦階段的人來說，生活可能只是跟股票經紀說說話，再跟妻子說兩句，一分鐘後又再接經紀的電話，然後再跟幫助你打理公司的總經理談幾句。在中國，很多計劃卻在密鑼緊鼓推行，而美國則有很多私立大學面臨破產倒閉。我們能看出點什麼頭緒嗎？目前，世界對知識的渴求極為龐大，今天這一場分享所希望做到的，是增加我們的個人和專業知識。

我們來看年輕人取得博士學位的事情。有的在15、16歲就取得PhD學位！博士資歷更從哈佛大學取得。今年最年輕取得博士學位的只有13歲。我看了非常汗顏，難以想像我在他們這個歲數能取得類似成就。你們能想像嗎？大家可能都很卓越，但是相比起15歲就成為博士的人才，我們實在有所不及。

現在，終身學習已成趨勢。今年1月，有新聞指印尼一位老婆婆於98歲取得大學學位。我們要多想想這方面的事。

愈來愈多中國家長將子女送到美國留學，反之亦然，但仍然前者較多，因為到英語國家留學不只是為了接受教育，還為了掌握英語。如果大家若不能掌握英語、西班牙語和普通話這三種語言的其中一種，就大大吃虧了。語言能力很重要，全球說普通話、西班牙語、英語的人口佔了全世界的68%。商用英語需要流利，中式英語（Chinglish）完全不足夠。

科技改變世界，港人尚未認識政策與現實

那麼，家長精心栽培孩子入讀國際學校，替孩子鋪路，IB畢業後考進頂尖的大學，比如說從科大畢業好了。這樣子，他們就前途無限了嗎？我們來看看：在中國，機械人先進得可以通過考取臨床執業醫師的筆試了。

機械人的發展將大大推動醫學發展。我在著作裏說明了機械人工程學將變得愈來愈重要，亦會改變未來醫藥的面貌，比如da Vinci手術機械人便帶來了新的前列腺癌治療方法。

未來幾年，世界會不斷轉變，但你若問香港的公務員，看看他們是否了解一帶一路是什麼一回事，絕大部分都答不上來。政府裏一些領袖當然懂得回答，但是大部分的政府官員都無法掌握這方面的新資訊。最近，一帶一路有可能發展到阿拉斯加，形成「冰上絲綢之路」。企業需要掌握未來趨勢並確切把握一帶一路機遇，因為一帶一路確實會引領未來發展。

兩三年前，我們還會聽到一些西方研究指出中國抄襲外地受知識產權保護的專利，但是今天情勢跟二三十年前不再一樣，中國申請專利的數字出現破紀錄新高，中國的智能手機生產商華為就是其中的佼佼者。

千禧世代是創新動力，上一代要追上來

能為未來創新注入動力的會是誰？答案是千禧世代。今天，我們的年輕人驅動着新的變化和創新，他們有巨大的創造力。他們並不會受到我們過去所受的限制。我們的父母輩為逃避戰爭禍害要游泳偷渡南中國海。在日本侵華或文化大革命時，他們為了逃難要跑上山崗，奔過有碎玻璃的田野，一碗米飯分給20人吃。這些日子都過去了，我無意將兩個世代作出什麼比較。兩個世代在兩個截然不同的環境中成長，各自經歷和面對的自然不一樣，各自的想法也大不相同。我想提出的是，我們不應排斥千禧世代或把他們標籤成另外一類別、另外一個群體的人，不應將思想包袱加在他們身上，該講求的是inclusion（融合）。

最重要的是我們怎麼看世代融合，如何裝備他們在未來承擔起更大的領導角色，因為他們在未來須負起的領導責任極為重大。我們除了研究學問和各種課題，還要設法裝備年輕人。如果你看1960年代和1980年代進行的IQ測試，比較兩者分數，就能看出分別。

現在，取得多個博士學位才是新趨勢，目標再不是取得單個博士學位。你想，我們成長的時候並沒有計算機，沒有蘋果電腦，用的是計算尺！你看，今天的年輕人在使用科技時是多麼的暢順無礙，在座各位或許也曾試過在使用新電子產物時要找子女幫忙。現在，千禧世代的年輕人個個也手機隨身，他們都在看什麼呢？我們這一代很難追上新發展和新趨勢。要怎麼追上來？我們的角色、責任是什麼，該做些什麼來與時並進？要提倡digital literacy、推廣電子科技普及，這在1940、50甚至60年代或許很難，但現在我們面對的卻是個完全不一樣的世界。

「啟發」是未來的關鍵字

而且，要令領導和管理向前走，我們要借鑒全球的商業運作模式。最好的運作模式，不是都從西歐、美國來，很多都從中國來──優秀的業務流程設計、商業系統、物流管理、商業策略⋯⋯

現在也講求STEM方面的創新，要注重創新。我向大家提一個問題，你這個星期研究出什麼創新的東西？我是問大家：我知道自己這個星期在做什麼，大家呢？如果你花很多時間在管理的工作，就要明白現今要面對的非常挑戰就是要去啟發別人，不再是死板的管理。

「去啟發他人」實在是一個富挑戰性的字，單是聽到這個字就令人要屏息以對。你的上司能啟發你嗎？如果不能，那麼你是時候要走了，又或者要coach upwards，反過來啟發你的上司、高層或是團隊中的領袖，好讓他們能繼續啟發你。我再問問大家，你上一次被人啟發到是什麼時候？

說到這裏，跟大家略略提一下新舊各個世代的一個年齡層劃分法。千禧世代（Millennials）泛指1980-2000年間出生的人，而X世代（Generation X）可指1960-1980年間出生的人。戰前一代（Traditionalists）甚至嬰兒潮一代（Baby boomers）可能都被看成是從侏羅紀來的了。

世代差異明顯，數據可透視新行為模式

市場起了翻天覆地的變化。你知道酒店業該推出怎樣的服務吸引千禧世代顧客嗎？雜貨店知道店裏該在哪裏擺放什麼食物才能吸引千禧世代顧客購買嗎？運輸業變化巨大，速遞服務需求大增。零售業也應該知道，現今商品的包裝和廣告字眼再也不像從前。以前，商品的包裝須精心設計，但現在年輕人訂購的心愛貨品都從淘寶紙箱來。

入門心理學課第一課教會我們：“What you are is what you were when”。那就是說我們小時候接受教育和家裏教養我們的方式決定了我們現在的價值觀。我們小時候，大人不是很多規訓嗎？比如說囑咐我們一定要吃光碗裏每一粒米飯，一定要早睡早起。現在的千禧世代哪裏一樣？他們都由手機伴着入眠！有研究數據顯示他們多是連睡覺時也是手機不離身邊的，就算晚上趕他們快點上床睡覺，他們也在床單下看手機。但他們在做什麼呢？在網上瀏覽什麼？可能在修讀一個學位，也可能在做學術研究資料搜集──我是說Google谷歌搜尋，現在年輕人做學術研究是靠谷歌搜尋的，你懂我意思嗎？我們掌握了數據，知道這些年輕人在做什麼，了解他們的行為模式，因為進行了很多研究。

年輕人並不像我們那樣打扮，新式穿着大為不同。我說的不是舊日流行的新式three-way suit，現在也沒有人穿了。在西岸，矽谷很多初創公司、科技公司的科研人員都穿得很隨意，甚至說他們剛從狩獵之旅歸來也不誇張。他們的飲食習慣也跟以前不一樣，絲毫不像那些典型的成功人士。但是，雖然你完全無法靠外表和行為看出，他們都是極之聰明的。

餐飲、房地產皆起變化

所以，談到這些差異，最終我想說的是我們要如何變得更明智地看待這一代人，掌握他們帶來的市場商機。比如說，現在美國流行casual dining，人們吃起雞翅膀來。在香港，雞翅膀算不算得上是高級的餐點？我猜並不，雞翅膀不過是小食或者廉宜的食物。還有，現在的年輕人住哪裏？都跟父母一起住，到了30歲也如是，甚至連朋友也住進來。以前美國那種剛滿18歲成年就離家、建立自己新天地的那種日子已經不再。

現在的年輕人喜歡喝啤酒，如果你是飲食業中人，會向食客建議什麼酒類飲品？藍牌威士忌嗎？當然不。你會推薦他們喝各種各樣的啤酒。他們趨之若鶩，而啤酒的成本也比烈酒便宜多了。他們的財政受父母支持，消費力強。

我們要從這些現象看到未來的趨勢和走向，而這些東西全部都可以研究。千禧世代喜愛購買什麼，消費模式若何？比如說，賣汽車的要向年輕顧客推介什麼車？混合動能車還是燃油車？不論是什麼行業的企業，只有弄清楚了這些，才能調整服務和產品方向以吸引新世代顧客。保險業、汽車銷售⋯⋯各行各業也需要這樣做，否則便會淪為市場的輸家。

新世代更重環保及企業責任

現在的人更喜歡用薄的餐巾紙，不再流行用厚厚的紙餐巾，因為他們比我們更注重環保，支持回收，認為企業須負社會企業責任（CSR），選擇綠色生活。年輕人比我們這些在1970年代濫用環境資源開發經濟的人更懂保護環境，因為他們知道：自己造成怎樣的環境，就會遺留什麼東西給下一代。

另一個例子是新世代令麥片的銷量下跌。年輕人講求便捷，不喜歡刷盤子，如果預備早餐既要費時烹煮又要清洗用具，他們寧願另找更方便的選擇。那麼，零售業的人士、便利超市的營業者，知道要在門店放什麼食物吸引新世代顧客嗎？就算是乳酪，也不是每一種也受歡迎。

千禧世代喜歡到像Hooters那樣的波霸餐廳、喜歡高爾夫球、喜歡摩托車，也更少相信金融機構、更少光顧實體銀行。我不是說他們都會一窩蜂去買比特幣，但是他們很注重商業機構的運作是否合乎道德。

百貨、零售業首當其衝，需更了解顧客群

Macy’s和Sears等老牌美國百貨公司（兩家公司分別在1858年和1892年成立）的營商也變得困難，網購風行，不管什麼東西都可以在網上找到：性玩具、妻子、聖誕禮物、教育。對香港來說，這意味着什麼？這是件很可怕的事，香港有很多零售商鋪，首當其衝。健身房的業務也大不如前，因為人們不再像以前那樣喜歡泡健身房、向別人顯示自己的身體有多健美。

巨型超商Costco的門市也少了人排隊買東西，Sam’s Club在今年1月也開始關閉很多分店。為什麼排隊的人沒有那麼多？究其原因，我們有什麼頭緒嗎？

有一期《時代》雜誌的封面大剌剌寫着千禧世代是個“Me generation”，一切都是me me me，從自己出發。這不一定是件壞事，但同樣不代表是好事。重要的是我們對新世代的特點有所了解。這一則漫畫甚至發揮了想像力，想像到了千禧世代的年輕人變成祖父母輩的一天，每次吃飯前先幫食物拍照這個潮流可能已變成只見於老人間的古怪有趣老風俗，而屆時他們的孫子孫女可能由於科技發達，連互聯網也摒棄了，使用更先進的資訊科技，更不要說圖書館這種古老東西：紐約公共圖書館未來可能像漫畫所示，改變用途，變成一所「互聯網博物館」。

新世代迷思須破除，流行文化威力強大

千禧世代的年輕人流行以memes貼圖（一譯「迷因」）來跟朋友和網友溝通互動，也愛瀏覽BuzzFeed等趣味輕資訊網站。以前哪裏會“BuzzFeed”？這些都是新世代的產物。不過，也有一些較少人知道的事實：有研究指千禧世代轉工跳槽的速度其實並不比X世代快。

我們談到了這麼多有關千禧世代的特質，吸收了這麼多資訊，都是為了拓闊我們對千禧世代的認知，讓我們開始了解他們的社會行為和偏好，因為只有這樣才能針對其市場來調整商業策略。我們不能被一些迷思和既定印象限制了思考，要以開放的態度和頭腦了解新世代年輕人的特性。

有人說如果你很迷《哈利波特》系列小說而甚至產生了一種偏執的追求，你很可能是千禧世代一員。這個系列一推出就大受歡迎，但當初作者J.K. 羅琳卻曾經12次被書商拒絕出版，理由是書業中人認為小說太艱深了，小孩子看不明白。由於1990年代下旬互聯網開始普及，《哈利波特》的粉絲有了網上平台分享自己對書中人物的熱愛，平台也方便他們聚起來討論自己最喜歡系列裏哪一本書。系列的第二部作品《哈利波特──消失的密室》在英國率先出版，當時仍未在美國出版，於是美國的年輕人一窩蜂透過Amazon.co.uk下訂單，爭相藉網購把新書從英國訂到手。新世代年輕讀者對《哈利波特》的支持和熱情遠超書商預期，全球掀起一股魔法潮，商機更延伸到電影、DVD、文娛、服裝、周邊產品甚至主題樂園等方面，構成龐大的產業鏈，「哈利波特現象」（Harry Potter Phenonmenon）蔚為奇觀。

年輕人的觀影市場也利好動畫公司發展，你如果看Pixar公司和迪士尼公司的影視發展計劃，便會知道他們計劃推出更多動畫，因為千禧世代喜愛動畫，也會捨得為動畫消費和購票入場觀看，市場龐大，對產業的影響力巨大。

「快」世代追求新奇刺激，商品以便捷為重

千禧世代也是個「即時世代」（instant generation），他們步入了「快」時代，學習也講求「即時」（instant learning）。他們一刻也不會等，網頁如果超過4秒也不能載入，有25%的年輕人就不會再等下去。這現象一定由某種行為因素牽引。在紐約和美國其他城市，很多年輕人會經過seamless.com在網上訂購餐點，訂單會直接傳送到餐廳的廚房並開始製作，然後直接送到顧客家中，而年輕人比父母輩選擇用Seamless點外賣的頻率要高得多。香港也應該有類似的平台和服務。新商業趨勢就是：把你的貨品送上門，商品的購買過程切忌複雜。

如果你研究市場學和銷售，或是經營酒店報價網頁，就要掌握年輕人的旅行偏好、價格接受範圍和消費特點，而新市場絕對跟成熟市場一樣重要──雖然嬰兒潮的一代，尤其是嬰兒潮前期出生的人（early boomers），現時仍比其他世代的人富有、消費力更強，但我們需要跟緊新趨勢：過去的事情我們已經知道，要放眼未來。

就談食物吧，時下的人到餐廳吃飯總是要先拍照。不是拍人，而是替食物拍照，彷彿沒有見過食物一樣。為什麼？這些照片都要傳送到哪裏去呢？要在朋友間分享，比較大家在哪裏吃飯、看看彼此在吃什麼嗎？在香港，吃什麼食物會讓人羨慕？我不知道，是龍蝦？鮑魚？海鮮？年輕人追求新鮮刺激，喜歡與別不同的體驗，如果酒店業和旅遊行業無法提供令人驚喜且多元的產品或有趣的活動和體驗，很難留住客人、發展生意。

十個不可不知的事實

最後，我跟大家分享一張圖表，你們也許曾經看過也不出奇：單在美國，千禧世代的消費市場就高達1,700億美元（折合1萬3千多億港元）。聽起來不賴吧？

年輕人市場和消費潛力未必跟他們的收入成正比：他們的薪水未必很高，但刷信用卡時卻可能用到父母的金錢。

美國的千禧世代年輕人平均每天發20條訊息溝通，亞洲的數字大概是每天平均50條訊息，而菲律賓的年輕人則每天發上200條訊息。他們廣泛使用網絡，每天花很多時間在互聯網上，廣告市場發展空間可想而知。80%的年輕人睡覺時仍然會把手機放在床邊。那麼，對於千禧世代來說，WiFi網絡和性愛兩者之中何者較重要？不消多說，一定是WiFi。

我們繼續來看數據。千禧世代年輕人之中，31%的人有足夠的收入來過自己想過的生活，41%人溝通全靠手機，家裏沒有固網電話，14%的人使用社交媒體Twitter，27%的人都是自僱者，而這個數字看來將在未來三年繼續有增無減。