封面圖片:Aimia 學院網頁(http://aimiainstitute.aimia.com)
常言道,B2B 比 B2C 營銷更為複雜,不但因為 B2B 的營銷對象早已對產品或行業有一定的認知,而且 B2B 比 B2C 的交易金額往往較龐大,買、賣雙方涉及專業買手及賣家,對交易決定也相對謹慎。在業內資訊透明的情況下,B2B 營銷業者不僅需要優秀的營銷技巧,更需要耐性和心思,建立品牌與客戶之間的互信根基。
今期,筆者為大家介紹一個 B2B 內容營銷案例,探討一家市場調研公司如何突破傳統營銷方式,以內容革新的思維,在激烈的 B2B 競爭中贏得一席位!
國際品牌營銷企業 Aimia 為市場調研業權威,專門撰寫顧客忠誠度相關市場報告,向企業管理層提供各種市場洞見,讓市場決策得到方向。
Aimia 早期已採納內容營銷作為傳播策略,定期發布調研報告,以期提高品牌知名度,縮短調研產品的銷售周期。然而,隨着手機和社交媒體興起,受眾對流動內容的需求日漸上升。以文字為主的調研報告,已不能配合市場潮流,其網頁的瀏覽次數也一天比一天低。
建內容營銷烏托邦
面對這個困局,Aimia 意識到急需大刀闊斧地進行內容革新,Aimia 學院(Aimia Institute)因此應運而生。
Aimia 學院是一個營銷業者與消費者的教育互動平台。營運首年,Aimia 學院便發布高達1,400項內容項目數量,為 Aimia 過去兩年的內容數量總和,規模幾可與中、小型新聞媒體相比。
在嶄新的內容平台上,冗長的調研報告成為過去。隨之而來的是各類文稿、信息圖及影片等更適合社交媒體和流動用戶瀏覽的內容項目,滿布 Aimia 學院的官方網頁。除此以外,Aimia 更邀請了不同業內專家,每星期提供十篇評論文章或營銷行業故事,讓內容更具姿采!Aimia 學院總經理 Aaron Dauphinee 就以「內容營銷烏托邦」形容這個平台。
人手減少,內容產量卻增多?
Aimia 何以製作這麼多內容項目?一切始於內容團隊結構改變。Aimia 摒棄傳統「一腳踢」的內容製作模式,先將自家內容團隊規模,從九名全職員工裁減至五名,並世界各地物色逾14,000名自由職業作家,改以眾包形式撰寫各類調研報告。
本來 Aimia 團隊的內容製作者主要來自北美地區,往往不能深入暸解其他地區市場,只能從經濟數據進行片面的市場分析;加入外地自由職業寫手後,調研報告的內容便不再受到地域限制,能夠為不同地區市場提供「在地」的市場分析,令其報告更全球化,並且精準及多元。同時,Aimia 的內容團隊亦可專心負責編輯工作,大幅降低其工作壓力。
同時,Aimia 亦把設計工作外判,得到更專業及多元的設計服務。從此內容團隊的職能也不再局限於寫作及編輯調研報告,更可擴闊心思,從視覺角度美化內容。
一文多次演繹,一雞三四味
相對其他品牌主而言,為內容尋找素材或需花費不少資源。然而,Aimia 卻沒有這類煩惱,因為 Aimia 自家出品調研報告本身就是極具優勢的素材!Aimia 可以直接按照調研內容,製作多項周邊產品。例如,Aimia 學院發布一篇有關維持忠誠度文章。內容團隊以這篇文章的內容作為基礎,製作信息圖、影像及投影片等項目。一項內容,多種演繹。重用內容模式為 Aimia 大幅減少尋找素材的成本,也進一步增強極高的內容製作量。
多番努力下,Aimia 走出低谷,訂戶人數增長達五倍之多。同時,Aimia 學院亦錄得四分鐘的平均受眾停留網站時間(Time-on-site or engagement ),比業界僅15秒的平均受眾停留網站時間高出16倍,並首次入圍由美國營銷學院舉辦的2015年內容營銷大獎(Content Marketing Awards)!
Aimia 幾近以背水一戰的決心改革內容團隊架構和製作模式,配合內容重用等聰明策略,將品牌內容項目升級至前所未有的質和量,重新令大量 B2B 客戶目光投放於 Aimia。B2B 客戶要求極高,悉心做好優質內容需要極多的資源和時間,而能掌其竅門,總會「守得雲開見月明」,獲得可觀回報!
原刊於《信報》,獲作者授權發表。
(圖片:作者提供)