大力神盃微時刻 麥當勞和谷歌合奏實時廣告凱歌

2018俄羅斯世界盃，傳統勁旅法國終以4比2擊敗了歐洲的黑馬克羅地亞，為這世界矚目的體育賽事劃上了完美的句號。這項四年一度、全球最大的體壇盛會，吸引了全世界超過10億體育迷的目光，也為商界帶來了巨大的商業價值──俄羅斯世界盃的總廣告投入為24億美元，而中國企業總投入最多將達到8.35億美元（佔據35%），美國企業總投入4億美元，名列第二。各大商家都在世界盃期間各出奇招，策劃創意營銷專案，以求「借勢」提升生意額。

深宵觀賞世界波，教我如何不肚餓？當羽一正受到轆轆饑腸的折磨時，忽然眼前就出現一個有趣的廣告，把羽一「拯救」了……

麥當勞敏銳的市場觸覺

趁着世界盃熱潮，麥當勞、Google以及媒體公司OMD開創先河，推出市場首個結合Google即時觸發系統（Real- Time Trigger）及數據管理平台（Data management platform, DMP）的廣告活動。世界盃期間，廣告會在比賽的關鍵時刻出現在目標顧客的手機上，報上球賽的即時情況，以及顯示出為顧客度身訂造的宣傳內容。

原來這一切都是來自麥當勞的一個敏銳的市場觸覺：足球迷會在比賽的特定時刻（例如開賽、中場休息、入球、完場等）感到特別刺激，因而覺得饑餓。在這些時刻，麥當勞會先利用數據管理平台計算出手機用戶的口味及喜好（例如他們最喜歡的食物），並靠即時觸發系統將廣告送到肚餓的手機用戶眼前，精準地抓住其食慾。試問正當你饑腸轆轆的時候，突然有一個美味的漢堡廣告出現在你面前，叫人怎可抗拒……能不即時點餐呢？

羽一認為「麥當勞的微時刻」是一個經典的數碼營銷案例：首先，麥當勞勇於創新，學習使用數據科技作營銷手段。這種勇於創新及渴求進步的精神，實在為新世代營銷人的榜樣；其次及更重要的是，它在潛在顧客肚餓前便能預測他們什麼時候感到肚餓，並在他們肚子剛開始咕咕作響前把點餐廣告送上，令他們只要輕按連結便能解決饑餓之苦。這個預測顧客需要，並送上解決方法的智慧，正好迎合Google所提出的微時刻（Micro Moment）概念。

微時刻在2015年被Google提出，是指顧客不假思索地打開手機以解決心中需要的時刻。這些需要可以是求知的需要、購物的需要，或是完成一樣東西的需要……而Google從這些需要，整合出四個微時刻。她們分別是：想知時刻（I-want-to-know moment）、想去時刻（I-want-to-go moment）、想做時刻（I-want-to-do moment）及想買時刻（I-want-to-buy moment）。

每人每日都有超過150個微時刻！這反映我們都是被智能手機寵壞的小孩，期望只要打開智能電話，便立刻有方法解決自己的需求或問題。因此，消費者在微時刻時也期望品牌能夠立刻出現，提供相關資訊解決自己的問題，而資訊搜尋往往是消費者對品牌產生第一印象的時刻。換句話說，微時刻是品牌與潛在客戶的第一接觸點，是品牌之間的新戰場。只要品牌能夠提供潛在顧客所需要的資訊，解決他們的微時刻，自然能夠贏得他們的信任及喜愛，最終「抱得客人歸」。

品牌把握機會的三個要訣

要在微時刻中把握機會、迎接挑戰，品牌必須做到「快」、「懇」、「準」:

快（Delivering Fast）

每個遇上微時刻的手機使用者都會心急如焚，渴望立刻解決自己的需求。品牌能夠愈快解決他們的需求，便愈得到他們歡心。因此，品牌必須達到「兩快」：

第一，確保品牌的網站或手機應用程式的運算速度快。四成手機使用者的極限等待時間是三秒，超過三秒便會關閉頁面另尋其他網頁。品牌必須要好好管理自己的網站或程式，避免白白將潛在顧客落在競爭者手中。

第二，協助潛在顧客接收資訊，加快他們解決問題的速度。微時刻中，心急如焚的手機用家不會慢慢細閱品牌的網站，只會盡快找出自己想要的答案。品牌可以先透過數據估計消費者想要什麼，再提供最精簡、準確的資訊予他們。此外，方便清晰的網站及程序設計亦是關鍵。

懇（Waiting at there and showing up）

隨時候命及隨傳隨到，在潛在顧客的微時刻發生時出現相助，讓他們感受到品牌誠懇的服務態度。

要做到隨時候命及隨傳隨到，品牌要先想想以下三個問題：

（一）潛在顧客是誰？

（二）潛在顧客會有什麼微時刻？

（三）這些微時刻會在什麼時候出現？

麥當勞的世杯廣告正正是一個好教材：它首先洞悉到球迷深夜時的想買時刻，估計到這些想買時刻會在比賽的關鍵時刻出現，並用大數據將潛在顧客想吃到的食物出現在廣告中，最後奉上方便他們購買的點餐連結。整個過程中，手機用家只需要打開手機，輕點廣告連結便能點餐解餓。潛在客戶的微時刻一出現，麥當勞便奉上最適切的解決方案，自然能夠令潛顧客感受到其誠懇、窩心。

即使做好一切預測工作，準備好一切有用的資訊，手機用家看不到品牌的內容亦是徒然。因此品牌須要做好下面兩件事：

首先是精準地鎖定潛在顧客（Targeting）。若果搜尋引擎優化是等侯劉備三顧茅廬的諸葛亮，被動地等待顧客搜尋，那麼精準廣告就是自薦的毛遂，主動出擊到訪潛在顧客的手機。這樣就能夠確保潛在顧客一定能夠看到品牌的內容，不必擔心品牌在搜尋過程中被潛在顧客忽略掉。

其次是優化搜尋引擎（Search Engine Optimization, SEO）。搜集跟品牌相關的搜尋字眼，確保品牌出現在這些搜尋字眼的搜尋結果頭一版。當手機用戶遇上微時刻時，品牌自然能夠被他們看到，進入他們的選擇範圍裏（selection pool）。

準（Showing useful information）

準確地提供潛在顧客最想要的內容。

遇上微時刻的手機用戶恨不得立刻從網站或應用程式中找到需求的解決方法。內容上，品牌須要預測潛在顧客想看到什麼，把最相關的內容精簡地帶給他們。這點對品牌形象尤其重要：有六成的手機用家偏向光顧為他們精確地提供答案的公司；不然，可能會被潛在顧客放棄：如果覺得一個品牌的網站資訊無用，近三成手機用家會偏向不再光顧該品牌。品牌如何在不同的微時刻中提供最相關的資訊呢？ 以下是一些參考方向：

想知時刻：心銷不硬銷，要「用heart sell」而不是「hard sell」。許多品牌會在提供資訊時過度吹噓自己的產品，導致「hard sell」。可是遇上「想知時刻」的手機用家要的不是品牌的產品資訊，而是心中問題的答案。只要品牌能提供最清楚精簡的資訊滿足他們的求知慾，自然能夠得到他們的青睞。近七成手機用家會更傾向光顧協助他們尋找答案的品牌。

想去時刻：按照手機用家的位置，於品牌的網站、應用程式、甚至廣告提供最個人化的資訊。例如品牌能在廣告提示手機用家附近分店的位置，或者根據他們GPS的地理位置提供路線圖。超過六成手機用家傾向光顧提供個人化位置資訊的品牌。

想做時刻：於網站或應用程式設立教學影片。例如一家修車行可以拍攝「如何處理死火汽車」之類的簡單修車教學影片，並建議顧客若遇上複雜的汽車問題可以找他們相助。超過一半手機用家傾向對在網站或應用程式設立影片教學的品牌有好感。

想買時刻：於網站或應用程式設立最個人化、最方便手機用家隨時隨地購買的渠道。例如電話購買、送貨服務、線上訂貨線下取貨等。近六成的智能手機用家傾向光顧於網站或程式設有方便購買渠道的品牌。

現今廣告趨向個人化

現今的廣告要追上顧客愈來愈高的要求，便不得不進步，趨向個人化。市場細分（Market Segmentation）不能再停留於傳統的年齡、性別、職業等分類，而是要達到納米細分（Nano-Segmentation），運用大數據了解每一個潛在顧客，一對一地送上最吸引他們的廣告。品牌亦可以參考麥當勞般將廣告模組化：先預設一系列的廣告組合，再展示最適合顧客的組合。速度快、成本低、精準，簡直是「快、平、靚、正」。

微時刻可謂貫穿了整個消費者決策旅程（Consumer decision journey）:

「想知」和「想做」時刻中，潛在顧客因為求知慾搜索到品牌，因此意識到品牌的存在（知）、更加了解品牌（明）、甚至因為品牌「拔刀相助」而喜歡她（喜），日後有更大機會光顧並忠於品牌（行、慣）；而「想去」、「想買」兩個時刻則更加一步到位：此時的潛在顧客已經有購買意慾，只要任何一個品牌出現輕輕一推，提供地理或產品資訊，便會把他們送到「行」這個階段。這兩個微時刻加速了由「知」到「行」的速度，是潛在顧客最近品牌收入的最後一步，因此是品牌的必爭之地。

微時刻這個概念提醒了我們贏銷人的真正任務是什麼：以顧客為中心，為顧客創造價值。要在這個戰場中做到游刃有餘，營銷人除了要滿足顧客現時的需求外，還要比顧客早一步知道他們想要什麼，以備在整個消費者決策旅程的每一個微時刻出現，擁抱0與1贏銷新世代的大商機！