近日在搜集資料時,讀到了兩個新詞彙(或曰舊詞新用):「新潮的大衛」(Emerging David)和「綠化中的哥利亞巨人」(Greening Goliath),背後,其實是就可持續性和綠色運動的一場博弈和辯論。
綠色革命的使者
試想創業家花了多年心血經營一家小公司,視之不僅僅為一門生意,而是一個使命,甚至是一場聖戰,要讓世界變得更加綠色、更加善良。然後,流了汗出了血,大企業來敲門了。這次,巨人沒有扔戰矛,而是開了一張大支票,還附上了一個承諾:「加入我們吧,讓我們一起拯救地球。」這聽起來像是一個圓滿的童話故事,對嗎?
讓我們去到美國科羅拉多州的博爾德(Boulder),想像一下這家古怪的小公司,致力於有機嬰兒食品,確保每一口蘿蔔糊都盡可能接近大自然的原始配方。然而,當公司賣給巨企亨氏(Heinz),總部搬遷,製造業務移交給加州的一家水果加工厰,而所有原始員工都被解僱時,創始人阿尼·科斯(Arnie Koss)就像是聽到訃文的宣讀一樣,無法不覺得他們給出賣了。
這樣的故事,與更廣泛的企業環保主義運動一樣,有個反覆的爭論:大企業真的可以走向綠色嗎?樂觀主義者會說,當巨人開始銷售有機嬰兒食品或環保洗髮水時,地球就有救了。畢竟,大公司擁有深厚的資金和實力,可以大規模創新,對嗎?
然而,對於每一個在大企業的旗幟下所推出的綠色項目,都有一位懷疑論者在後面低頭私語:「他們不過是為了利潤吧了……」他們認為巨人的綠色之旅更多的是為了削減成本、控制供應鏈和提高品牌認受性,而不是拯救鯨魚或熱帶雨林。説到底,懷疑論者對這種不受監管、野蠻式成長的資本主義能否真正拯救地球,總是嗤之以鼻的!
綠化中巨人企業
然後我們來看看霍斯特·雷切爾巴赫(Horst Rechelbacher)的奇怪案例,這位Aveda的創始人面臨了一個難題:要麼把他的環保品牌,賣給曾被衛道之士認為是教人用石化燃料塗上面廓的雅詩蘭黛(Estée Lauder),不然就冒着看着它停滯不前、甚至被殲滅的風險。理想派會指責他出賣了使命,但雷切爾巴赫卻振振有詞的説道:「如果Aveda能夠引導雅詩蘭黛走向更綠色的道路,那麼也許整個大企業界就會爭相效仿。」這也許會成為一個新標桿,但有一個轉折點:這次,大衛並不是想打敗巨人,而是想從內部改變他。
然而,問題在於,隨着企業型的環保主義的普及化,口頭承諾和實際行動之間的差距也在擴大。曾經激進的可持續性理念,也許僅只成為營銷策略中的另一個賣點,它會被季度盈利的壓力和引導消費者購買的需求而削弱了。其實,消費者可能會為有機牛奶或入住生態旅館多付一點錢,但他們真的在改變世界?還是僅僅更改了購物的習慣、或貪圖新鮮的口味和體驗?
所以,下次當你拿起那有機嬰兒食品或環保洗髮水時,可否問問:「這是來自充滿熱情的大衛的產品,還是巨人控制你的另一種方式?」
原刊於《明報》,本社獲作者授權轉載。