筆者修讀市場管理學時,除競爭優勢外,另外有一個管理理論,對於企業如何發展產品策略,非常有參考價值,名為波士頓矩陣(Boston Consulting Group Matrix,簡稱BCG Matrix)。
BCG矩陣作為企業分析工具
BCG矩陣是布魯斯·亨德森(Bruce Henderson)於1970年為波士頓顧問公司設計的模式,目標在於協助企業分析其業務和產品系列的市場表現,從而協助企業更妥善地分配資源,並作為建立品牌、營銷策略、產品管理、戰略管理及企業整體業務的分析工具。
簡而言之,BCG模式是一個二乘二的矩陣,橫軸是相對市場佔有率,以公司的市場佔有率,與同業中最高者比較,區分出市佔率之高低;而縱軸為市場預期增長,與本地生產總值比較,高者屬於迅速增長之市場,反之則為緩慢增長。
4種組合 相互配合
依照市場增長快慢,市場佔有率高低,就可得出4個組合。市場增長快,公司市佔率高者,名為「超級巨星」(Super Star);市場增長慢,市佔率高者,名為「現金牛」(Cash Cow)。至於市場增長快,市佔率低者,名為「問題兒童」(Problem Child);市場增長慢,市佔率低者,名為「落水狗」(Dog)。
只要分析企業產品在矩陣中的位置,就可據而構思市場發展策略。「現金牛」是為公司提供穩定現金流的業務,要好好保謢,並用其收益支援「超級巨星」和「問題兒童」發展。「超級巨星」應是公司目前投放更多資源發展的產品,須好好保護其市佔率,待市場發展放慢時,就會成為公司另一隻「現金牛」。「問題兒童」雖然目前市佔率較低,但由於市場發展迅速,只要能好好經營,有機會增加市佔率的話,就可以升級成為「超級巨星」。
因此,以「現金牛」支援「超級巨星」保護市佔率,幫助「問題兒童」增加市佔率,是最合理的考慮。至於「落水狗」,屬於產品組合中「食之無味」的雞肋,一般是不再投放資源,甚至售出套回現金以發展其他業務。
香港應鞏固優勢產業
參考上述的產品組合矩陣,套在香港的產業上,自然就可得出什麼產業是「現金牛」,什麼產業是「超級巨星」、「問題兒童」或「落水狗」了。
香港一向定位為國際金融、貿易、航運、旅遊及購物中心,房地產則發展蓬勃,現在則積極發展科創、生命科學、中成藥檢測、文化及體育等產業。根據BCG矩陣的理論,香港新一屆政府宜致力維持固有的優勢產業,並將回報投放於發展新興產業,相信是一個比較合理的做法。
原刊於《文匯報》,本社獲作者授權轉載。