了解受眾設計內容|嚴啟明

「Persona」一詞為拉丁文，原意是指面具。當我們以 persona 為研究受眾的方法時，猶如戴上受眾的面具，將自己置身於使用者的處境當中。

內容營銷強調與受眾的互動和聯繫。因為內容項目要引起讀者共鳴，就先要好好理解你的受眾是誰，及他的需要。了解愈深，營銷人員就愈容易創建出具吸引力的內容項目。本文將會向各位介紹如何利用「角色化」（persona）技巧，協助營銷人員理解目標受眾，從而強化你的內容營銷策略！

何謂 persona？

在介紹角色化前，我們先要理解「市場細分」（segmentation）的概念。營銷學經常強調目標受眾的人口形態（demographics），即透過市場調研，將市場細分成多個不同的消費群，並分析每個消費群的特徵。當中包括，年齡、性別、職業、收入及社會階層等因素。市場細分化是分析受眾最傳統的方法之一。企業可以根據自身戰略和產品情況，從子市場中選取有一定規模和發展前景者，將產品定位在目標消費者所偏好的位置上。

「Persona」一詞為拉丁文，原意是指面具。這個詞彙的現代意思則是一群擁有相同行為的人物寫照，或譯作「角色」。當我們以 persona 為研究受眾的方法時，猶如戴上受眾的面具，將自己置身於使用者的處境當中。當我們要創建產品或服務時，就會採用特定的受眾或買主角色（buyer persona），以此理解受眾需求，盡量設身處地解決他們的問題。由此路進，一個買主角色能夠代表一個獨特的潛在受眾群體，令你的營銷範圍更準確地輻射到目標受眾群。

以行為作區別

值得注意的是，市場細分化是以受眾屬性作區別，而「人物誌」則是以行為作區別。以粥店為例，艇仔粥、豉油王炒麵或炸油條等必為店內受歡迎的食品。然而，購買這些食品的顧客，無論是年齡、職業或收入，分佈也非常廣泛。這個情況下，以人口形態細分便難以有效將市場分層，所涵蓋對象的精確度也會降低；使用行為和生活習慣則較為有利。

以下為一位買主角色的例子：

姓名：陳美美

性別：女

年齡： 35—40

職業：企業部門助理經理

婚姻狀況：單身

年收入： 24—29 萬元

關注事項：關注健康，實行素食生活4年

飲食習慣：傾向方便煮食為主，平日經常到超市購買蔬菜水果，並會光顧素食館的齋菜食品

以上例子，除了包含性別、年齡、職業等人口學的屬性以外，也同時提及這個買主角色的飲食習慣等，令整個目標受眾的描述顯得立體。這個買主角色將有助市務人員設計更能配合她需要的素食產品。

如何設立受眾的 persona

就內容營銷而言，建立買主角色先從受眾角度出發，理解他們的閱讀習慣，以及他們對內容項目的觀感和期望。這些資料能幫助更準確描述受眾的行為特徵，大大填補了營銷人員對受眾的認知空缺，同時防止虛構受眾令營銷方向出現偏差。當內容項目愈能迎合這些買主角色的特徵，營銷策略就更為人性化。

希望獲得這些質性資料？最直截了當的方式就是親自訪問你的現實受眾，並小心設計訪問內容，以便探取他們閱讀內容的習慣、愛惡及其他看法。在整個購買過程當中，與消費者接觸最深入的，就是產品或服務的銷售員。因此，他們亦可以成為重點訪問對象。

另外，你亦可以透過各項社群洞察工具（social listening tools）觀測受眾的網上行為，以分析受眾對內容項目的喜好。市面上有不少社群洞察工具，例如 Hootsuite、Quintly 及 Meltwater Buzz 等軟體。它們透過追踪特定關鍵字在社交媒體被談論的狀況，收集受眾對內容項目的認知度、好感度、及各種正反意見的元數據，分析出買主角色的質性資料。再者，你亦可以透過監察內容項目在網上的各項關鍵表現指標（key performance indicators），整合理解受眾閱覽內容的習慣（詳情可參考早前評估內容成效的KPI一文）。

總括而言，建立「角色化」受眾的研究方法，能夠更具體描繪潛在受眾群的特徵。營銷人員可以透過買主角色，建立以受眾為中心的內容營銷策略，令內容項目變得更人性化，更易受到目標對象歡迎！

原文刊於《信報》，獲作者授權轉載。