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灼見名家
首頁 商業 了解受眾 設計內容

了解受眾 設計內容

「Persona」一詞為拉丁文,原意是指面具。當我們以 persona 為研究受眾的方法時,猶如戴上受眾的面具,將自己置身於使用者的處境當中。

嚴啟明 作者: 嚴啟明
2015-09-11
互聯網新思維

了解受眾 設計內容

了解受眾 設計內容

了解受眾 設計內容
內容營銷強調與受眾的互動和聯繫。因為內容項目要引起讀者共鳴,就先要好好理解你的受眾是誰,及他的需要。了解愈深,營銷人員就愈容易創建出具吸引力的內容項目。本文將會向各位介紹如何利用「角色化」(persona)技巧,協助營銷人員理解目標受眾,從而強化你的內容營銷策略!
 

何謂 persona?

 
在介紹角色化前,我們先要理解「市場細分」(segmentation)的概念。營銷學經常強調目標受眾的人口形態(demographics),即透過市場調研,將市場細分成多個不同的消費群,並分析每個消費群的特徵。當中包括,年齡、性別、職業、收入及社會階層等因素。市場細分化是分析受眾最傳統的方法之一。企業可以根據自身戰略和產品情況,從子市場中選取有一定規模和發展前景者,將產品定位在目標消費者所偏好的位置上。
 
「Persona」一詞為拉丁文,原意是指面具。這個詞彙的現代意思則是一群擁有相同行為的人物寫照,或譯作「角色」。當我們以 persona 為研究受眾的方法時,猶如戴上受眾的面具,將自己置身於使用者的處境當中。當我們要創建產品或服務時,就會採用特定的受眾或買主角色(buyer persona),以此理解受眾需求,盡量設身處地解決他們的問題。由此路進,一個買主角色能夠代表一個獨特的潛在受眾群體,令你的營銷範圍更準確地輻射到目標受眾群。
 

以行為作區別

 
值得注意的是,市場細分化是以受眾屬性作區別,而「人物誌」則是以行為作區別。以粥店為例,艇仔粥、豉油王炒麵或炸油條等必為店內受歡迎的食品。然而,購買這些食品的顧客,無論是年齡、職業或收入,分佈也非常廣泛。這個情況下,以人口形態細分便難以有效將市場分層,所涵蓋對象的精確度也會降低;使用行為和生活習慣則較為有利。
 
以下為一位買主角色的例子:
 
姓名: 陳美美
性別: 女
年齡: 35—40
職業: 企業部門助理經理
婚姻狀況: 單身
年收入: 24—29 萬元
關注事項: 關注健康,實行素食生活4年
飲食習慣: 傾向方便煮食為主,平日經常到超市購買蔬菜水果,並會光顧素食館的齋菜食品
 
以上例子,除了包含性別、年齡、職業等人口學的屬性以外,也同時提及這個買主角色的飲食習慣等,令整個目標受眾的描述顯得立體。這個買主角色將有助市務人員設計更能配合她需要的素食產品。
 

如何設立受眾的 persona

 
就內容營銷而言,建立買主角色先從受眾角度出發,理解他們的閱讀習慣,以及他們對內容項目的觀感和期望。這些資料能幫助更準確描述受眾的行為特徵,大大填補了營銷人員對受眾的認知空缺,同時防止虛構受眾令營銷方向出現偏差。當內容項目愈能迎合這些買主角色的特徵,營銷策略就更為人性化。
 
希望獲得這些質性資料?最直截了當的方式就是親自訪問你的現實受眾,並小心設計訪問內容,以便探取他們閱讀內容的習慣、愛惡及其他看法。在整個購買過程當中,與消費者接觸最深入的,就是產品或服務的銷售員。因此,他們亦可以成為重點訪問對象。
 
另外,你亦可以透過各項社群洞察工具(social listening tools)觀測受眾的網上行為,以分析受眾對內容項目的喜好。市面上有不少社群洞察工具,例如 Hootsuite、Quintly 及 Meltwater Buzz 等軟體。它們透過追踪特定關鍵字在社交媒體被談論的狀況,收集受眾對內容項目的認知度、好感度、及各種正反意見的元數據,分析出買主角色的質性資料。再者,你亦可以透過監察內容項目在網上的各項關鍵表現指標(key performance indicators),整合理解受眾閱覽內容的習慣(詳情可參考早前評估內容成效的KPI一文)。
 
總括而言,建立「角色化」受眾的研究方法,能夠更具體描繪潛在受眾群的特徵。營銷人員可以透過買主角色,建立以受眾為中心的內容營銷策略,令內容項目變得更人性化,更易受到目標對象歡迎!
 
原文刊於《信報》,獲作者授權轉載。
 
延伸閱讀:評估內容成效的KPI
 
(封面圖片:Pixabay/CC0)

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嚴啟明

互聯網生意人、市場營銷專家、大數據營銷顧問、新主意創造者。Write4U.hk 創辦人、CEO 論壇主持人、任教學士及碩士「互聯網營銷」課程,網誌主筆、獎項評審、創業教練等。曾任香港市務學會主席多年,出版市場學書籍四冊,現仍為《信報》及《星島日報》撰寫案例專欄。
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