中國美妝行業的變局思維

2022年美妝行業在中國的總規模為3936億元，是一個比較重要的行業。在過去6年中，這個行業的平均年增長速度大約為10%。因疫情關係，去年中國的美妝行業收縮了4.5%，這應該是這個行業在過去30年來，比較罕見的一次收縮。

美妝行業的三大變化

在過去5至10年間，中國的美妝行業經歷了不少的轉變。我將主要變化歸納為3個方面：科技的應用、「品銷合一」的形成和國潮品牌的崛起。

科技可以加強美妝行業產業鏈上的許多環節。從原料端來說，愈來愈多的企業重倉研發投入，自主研發核心原料，以此來為終端產品帶來更強的競爭力。同時，隨着5G、雲計算、人工智能等數字技術的出現與進步，一些企業正在向智能化生產轉型，甚至有一些企業開始利用C2M（Customer-to-Manufacturer）模式助力產品定制化來更好的服務消費者。科技亦可以幫助企業整合和分析不同渠道來源的數據，更立體地洞察消費者需求，並對產品的規劃進行相應調整。市場營銷也出現了新的「黑科技」吸引消費者，例如AI肌膚檢測、3D皮膚斷層成像掃描儀、VR聞香體驗等等。

過去，在消費品行業中，營銷（marketing）和銷售（sales）是兩個不同概念的工作。營銷是所謂”above the line”（意即總利潤計算之前），而銷售即是所謂的”below the line”, 但是隨着內容、媒介以及渠道等的豐富，特別是社交媒介的普及化，「品銷合一」的重要性日益提升。品牌效應可以從3個方面來看：企業應該用品質和核心研發能力來塑造品牌核心，並洞察市場新趨勢和客戶需求痛點，從而提升品牌和產品的相關性；此外，新渠道的出現讓線上線下多渠道（O2O模式）舉辦活動成為可能，可以賦能一個更立體和更精準的品牌形象；最後，數字化技術、渠道的專業化運營以及電商直播等新方式亦可以強化品牌互動性，並實現精細化流程管理與運營（例如精准匹配與投放）。通過品牌力和洞察力的提升，美妝企業可以通過恰當的品牌和營銷策略，推出合適的產品組合或採取「大單品策略」，將品牌效應轉化為銷售增長，實現「品銷合一」。

本土美妝企業的蓬勃發展亦離不開國潮潮流和品牌的崛起。近些年來，許多本土化妝品品牌崛起，其中很多都是主要基於互聯網和電商運營來實現快速推廣和傳播。它們深耕高效性、高性價比的產品，並添加「國潮屬性」，拿下年輕消費市場，成為線上銷量的巨頭。不過，這些國潮品牌亦面臨挑戰。一些人認為這些品牌的產品噱頭比品質更豐滿，僅僅通過中國元素符號堆砌來體現它們的國潮屬性，並不能很好地傳達中國文化核心價值。同時，一些產品的「文化」溢價過高，令消費者望而卻步。

中國美妝企業走出去

另一個發展趨勢是中國美妝行業的「走出去」，到海外發展。據海關總署統計，2021年中國化妝品出口金額達到48.52億美元，10年前僅為12.23億美元，年均增長率達到14.1%。中國美妝企業能成功出海的背後，反映出中國本土實力的累積。

首先，中國本土的供應鏈在設計、研發、生產、運輸和配送等各環節都比他國反應迅速，為出海奠定優勢。其次，中國品牌對流量趨勢、消費者偏好的敏感度和搜索能力都極強，可以快速設計和產出與海外市場需求高度匹配的產品。再者，中國企業善於探索並有效利用海外營銷渠道，尤其能夠把握「因地制宜、順勢而為」的營銷策略，深耕本地社群並且借力本土關鍵意見領袖（KOL）推行品牌的海外影響力。即使中國的美妝產業有很多本土優勢，一些美妝企業的出海之路其實也並不容易。

事實上，中國企業走出去是一個過程。簡單來說，包括了4個階段：出口、「試水」、國際化，以及全球化。

對不少中國企業而言，將它們生產的產品出口就代表它們已經開始「走出去」了。但當然這只是「出海」的冰山一角而已。某些企業會開始在一些海外市場建立一些銷售網絡或進行一些當地收購，作為它們的「試水」階段。在這個階段，中國企業會開始直接體會到「出海」的實際經驗。

下一階段是某一些中國企業開始在不同的國際市場裏建立它們的業務，但這些業務每個會相對單獨經營，不同市場業務之間的聯系並不強。這個階段可稱為「國際化」階段，或可稱為「多個本地公司經營」（multi-local operations）的階段。

第四個階段是當企業在全球範圍內建立了不同的市場業務，而這些業務是透過一個全球治理和架構管治的。到這個階段，企業才能算是達到「全球化」的階段。

目前中國的美妝行業大部分集中於第一或第二階段；少部分可能達到了第三階段。應該還沒有哪家公司已經穿越到了第四階段。

不過中國企業的「走出去」是一個必然趨勢，在許多行業中都正在發生，美妝行業亦不例外。不過，當企業們愈向更成熟的階段發展的時候，它們在戰略、組織、管理和能力等各方面都需要適當地加強，以符合每個階段的需要。

在國際化和全球化這些階段中，中國企業應該適當地對標西方比較成熟的優秀跨國企業，學習它們的經驗和做法，避免自己走了彎路。

當然，在今天的「百年未有之大變局」中，企業必須警惕和注意一些「非正常」的影響因素的出現，和這些因素將會對中國企業在海外經營的影響。中國企業在選擇進入什麼海外市場和哪個國家（或相關「聯盟」）以及這些國家或地區對中國企業的看法值得中國企業家在戰略上細心考慮。

中國消費品行業在海外發展的佼佼者

在消費行業領域，中國有數家企業在海外，特別是美國市場，正在表現得相當出色。

第一個案例是TikTok（即是抖音的海外版）。這家短視頻App在美國的使用者數達1.5億，受到美國年輕人的極大歡迎。可以說，TikTok已經在美國產生了一種新的文化。因為TikTok（和抖音）的成功，母公司字節跳動已經成為全球估值位於前列的「獨角獸」。另一面，不少美國的科技企業一直希望可以抄襲TikTok的演算法，但卻無法奏效。

目前，美國國會正在考慮禁止TikTok在美國運行。以後的發展還需拭目以待。

第二個案例是SHEIN（希音），自從2008年成立以來，它現在已經成為全球快時尚行業內最高估值的公司，受到全球客戶的歡迎。SHEIN的業務模式建立於數字經濟之上，透過互聯網與大數據，與客戶取得「無時無刻」的連接，提供多樣性和時尚的服裝選擇；並通過強大的C2M（Customer-to-Manufacturer, 用戶直連製造）模式和供應鏈的能力，為海量的客戶每人提供合理價格、及時和無縫式服務。SHEIN的生產能力源于在廣州（番禺）一帶的數百個，甚至上千個供應商形成的供應網絡，讓SHEIN的客戶反應速度比它的競爭對手更強和更有韌性。

第三個案例是Temu。它是中國電商拼多多的美國版。自從2022年9月在美國開始運營之後，它已經迅速地成為美國消費者下載最多的app。它的商業模式類似拼多多，就是讓客戶們有大量的選擇和以低價銷售產品。Temu在美國大受歡迎還代表著當地的消費者對價廉物美和及時送貨的服務是趨之若鶩的。

以上3個app在美國的下載量均是名列前茅。以2023年2月26日至3月26日的調查來看，Temu名列第一，TikTok名列第二，SHEIN名列第四。

這3個成功出海的中國消費品企業說明了幾點：一、一部分的中國消費品企業已經可以在重要的海外市場憑實力和創新得到客戶的歡迎。二、這些成功案例都是透過數字化的商業模式。中國科技企業在數字化方面的能力與其他國家的相比並不落後，而且往往與消費者的聯繫更有創意。三、在SHEIN與Temu的背後是強大的供應鏈能力。龐大的供應網絡加上及時低價的配送能力，讓中國企業對比同行的競爭對手更為優勝。四、可是，中國企業出海，特別到某些國家，他們被干擾，甚至被限制的風險是中國企業的「達摩克裡斯之劍」，風險是存在的。

這些案例代表着中國消費品企業出海和國際化的時候是存在成功的可能性的，但是中國企業必須做好基礎的工作，以客戶為中心，透過新的技術和創新為消費者們製造價值和建立具有吸引力的品牌。

AI生成技術應用未來可期

以ChatGPT為代表的AI生成技術可能或可以是中國消費品企業，特別是美妝企業，利用作為新一輪創新的工具。在美妝行業，我們已經可以看到一些可行或已經實現以AI生成為基礎的創新，其可以從原料研發、智能化生產、消費者需求洞察到市場營銷等多方面幫助美妝企業提升競爭力和創新力。例如，AI生成可以從源頭分析合成生物技術，生產環保的化妝品原料，並進一步給予自動化和個性化的生產方式推薦。同時，通過對話收集和分析消費者信息，生成吸引人的營銷內容，從而為消費者提供更高品質和更符合需求的美妝產品和服務。

中國的美妝行業將會進入一個新的階段。在「百年未有之大變局」中，企業家更加需要戰略思維，在大變局中找出致勝之路，同時加強企業的能力，迎接未來的機會和挑戰。

謝祖墀

Dr. Edward Tse，高風管理諮詢公司的創始人兼CEO，香港中文大學商學院客席教授、長江商學院管理實踐教授、香港大學中國商業學院董事、顧問委員會委員暨客席教授，以及一些大型中國企業和國際投資基金的獨立董事。曾任職麥肯錫公司的美國舊金山辦事處，之後他於1990年初回到大中華區。謝博士是中國管理諮詢行業最早的從業領軍人物之一，曾經擔任波士頓諮詢公司（Boston Consulting Group）中國區總裁和博斯諮詢公司（Booz & Company）（前稱Booz Allen Hamilton，博思艾倫諮詢公司）大中華區董事長、總裁。為包括國內外的數百家企業提供過諮詢服務，涉及在華商業的各個層面，以及中國在世界的角色。他曾為世界銀行、亞洲開發銀行等國際金融機構以及中國政府不同層次的機構提供過戰略、國有企業改革和中國企業走出國門的建議。他已撰寫數百篇文章以及6本書籍，其中包括《中國戰略》（The China Strategy，2010年）、《創業家精神》（China's Disruptors，2015年）和《變局思維》（2022年）。麻省理工學院土木工程學士、碩士；加州大學伯克利分校工程博士、MBA。