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首頁 商業 世界盃的商業基因

世界盃的商業基因

由1930年至今,已近百年周歲的世界盃,商業考量貫穿各屆賽事,這很自然。光是「友誼第一、比賽第二」等口號,未必能吸睛導流,不能拉高轉播費,不能成為每四年一度、生生不息的夢劇院。

艾雲豪 作者: 艾雲豪
2022-11-21
球財之道

標籤: 世界盃國際足協灼見原創灼見獨家特許經營贊助商
世界盃誕生於1930年,很快就成為最引人注目、最能輻射全球市場的單項體育賽事。(FIFA World Cup Facebook圖片)
世界盃誕生於1930年,很快就成為最引人注目、最能輻射全球市場的單項體育賽事。(FIFA World Cup Facebook圖片)

劍橋大學一本關於足球全球化和壟斷性的國際組織的專著,內容紮實、文詞非凡,是好此道者必看(但要有耐性)的參考書。書中一章劈頭便是一句「足球的粉絲,比耶穌和約翰連儂的加起來還要多」(註1)。如此成功,現在大家或會習慣地指這是互聯網和社交媒體的影響力所致,但只要我們客觀和多方位地審視世界盃的歷史,以大數據的視角回看早期的決賽周和商業元素,就會同意「三歲定八十」這個道理。

早期以東道主的成功定義賽事成就

世界盃誕生於1930年,很快就成為最引人注目、最能輻射全球市場的單項體育賽事。在最初的20年裏,主辦權在南美和歐洲大陸之間交替,通常是在之前舉辦過奧運會而足運又較成熟的市場,獎盃通常也是由與東道主來自同一個洲的國家隊贏得;而要是由東道主自己贏得的話,那「足球發燒」之説便甚囂塵上。早期決賽周盛況,對主辦國和參與的外隊球迷均產生了相當大的影響。

自首屆烏拉圭世界盃以來,國際足協一直以特許經營的方式舉辦賽事,由東道主的足協負責基礎設施和其他洗費,承擔起大部分的營運風險,也因此,一般會由當地政府包底。決賽周的收益會向國際足協分成,這也構成國際足協每四年一結的收入和支出循環。隨着轉播技術的進步,廣告、贊助和電視轉播費收入便披星赴月地飈升。

1966年英格蘭世盃後,國際足協對其品牌使用和産品營銷的提成亦變得更加自信──吉祥物就是由該屆起出現。

兩代舵主令世盃鍍金

1974年是關鍵時刻,巴西人夏維蘭治(J Havelange)取代英國人勞斯(S Rous),成為新任主席。由於「一會員一票」的政策,增加了歐洲和拉美以外其他小足協的影響力,鞏固夏維蘭治的地位;削弱尤其是歐洲的成員國的話語權。夏維蘭治和助手(和繼任者)白禮達(S Blatter)商業觸覺敏銳,引入眾多贊助商,其中的表表者是可口可樂和Adidas,國際足協由這些贊助取得資金,反哺各地的足協,進而提升其在全球的影響力。此良(惡)循環既做大了餅乾,也增加各地商圈對這個旗艦賽事的興趣。

國際足協以世界盃在全球範圍內開疆拓土,如1994年以美國輻射北美、2002年的日韓之於亞洲,以及2010年借南非面向非洲。當中的94屆特別有趣,因為它是在20世紀最富裕的國家舉行、最賺錢的「遊戲」。當時曾發生一插曲,美國足協繞過國際足協的版權限制,在品牌使用上得到更大的自由,在票務分銷發行中發了筆大財;又率先在「國際級」下引入「當地合作夥伴」的贊助級別,成為日後大會爭相仿傚的模式。

世界盃的全球化和商業化自然惹來爭議和批評,如用公款來為奢華的場館埋單,以及那跨國組織顯得紊亂的財務和多宗貪腐刑案等。這是由於國際足協由誕生始就擁有的壟斷地位,而國際奧委會的立場──即每個體育項目只有一個國際管理機構──對這壟斷地位就有加固墊高的作用。

70年代以降,國際足協又將賽事範圍擴大到不同的年齡組別、引入室內和海灘球賽,以及把世界盃和奧運的模式套用在女子足球身上。這些舉措,在其他領域,也許就是正常不過的「產品延生」吧。(註2)

由1930年至今,已近百年周歲的世界盃,商業考量貫穿各屆賽事。這很自然,球員雖然看似是主角,球迷看的是體育競技,但光是「友誼第一、比賽第二」等口號,未必能吸睛導流,不能拉高轉播費,不能成為每四年一度、生生不息的夢劇院。

世界的盃,口味自然是世俗的。

註:

1: The Cambridge Companion to Football
2: The Business of the FIFA World Cup

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艾雲豪

《巨星經濟學》(2022)、《超級巨星經濟學》(2020)和《誰偷走了紅魔》(2016)等書的作者;英文書Rise from Crises(2022)的主編和其中兩篇論文的撰寫人。中環人、球場心、光影迷。職場上是公司收買佬,經歷許多光怪陸離之人和事,愛看數據,但又不太相信數據;常與三山五嶽中人談買論賣,结交不少匪類,習慣於刀鋒邊上舔血。閒時馳聘沙場草地,遊走英超西甲,發現足球這本經,原來也是一本煉金術;近來又發覺影話戲中,原來也有許多金融軼事,與公司買賣息息相關。現把見聞公諸同好,望激起一些話題、半分點子!
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