劍橋大學一本關於足球全球化和壟斷性的國際組織的專著，內容紮實、文詞非凡，是好此道者必看（但要有耐性）的參考書。書中一章劈頭便是一句「足球的粉絲，比耶穌和約翰連儂的加起來還要多」（註1）。如此成功，現在大家或會習慣地指這是互聯網和社交媒體的影響力所致，但只要我們客觀和多方位地審視世界盃的歷史，以大數據的視角回看早期的決賽周和商業元素，就會同意「三歲定八十」這個道理。
早期以東道主的成功定義賽事成就
世界盃誕生於1930年，很快就成為最引人注目、最能輻射全球市場的單項體育賽事。在最初的20年裏，主辦權在南美和歐洲大陸之間交替，通常是在之前舉辦過奧運會而足運又較成熟的市場，獎盃通常也是由與東道主來自同一個洲的國家隊贏得；而要是由東道主自己贏得的話，那「足球發燒」之説便甚囂塵上。早期決賽周盛況，對主辦國和參與的外隊球迷均產生了相當大的影響。
自首屆烏拉圭世界盃以來，國際足協一直以特許經營的方式舉辦賽事，由東道主的足協負責基礎設施和其他洗費，承擔起大部分的營運風險，也因此，一般會由當地政府包底。決賽周的收益會向國際足協分成，這也構成國際足協每四年一結的收入和支出循環。隨着轉播技術的進步，廣告、贊助和電視轉播費收入便披星赴月地飈升。
1966年英格蘭世盃後，國際足協對其品牌使用和産品營銷的提成亦變得更加自信──吉祥物就是由該屆起出現。
兩代舵主令世盃鍍金
1974年是關鍵時刻，巴西人夏維蘭治（J Havelange）取代英國人勞斯（S Rous），成為新任主席。由於「一會員一票」的政策，增加了歐洲和拉美以外其他小足協的影響力，鞏固夏維蘭治的地位；削弱尤其是歐洲的成員國的話語權。夏維蘭治和助手（和繼任者）白禮達（S Blatter）商業觸覺敏銳，引入眾多贊助商，其中的表表者是可口可樂和Adidas，國際足協由這些贊助取得資金，反哺各地的足協，進而提升其在全球的影響力。此良（惡）循環既做大了餅乾，也增加各地商圈對這個旗艦賽事的興趣。
國際足協以世界盃在全球範圍內開疆拓土，如1994年以美國輻射北美、2002年的日韓之於亞洲，以及2010年借南非面向非洲。當中的94屆特別有趣，因為它是在20世紀最富裕的國家舉行、最賺錢的「遊戲」。當時曾發生一插曲，美國足協繞過國際足協的版權限制，在品牌使用上得到更大的自由，在票務分銷發行中發了筆大財；又率先在「國際級」下引入「當地合作夥伴」的贊助級別，成為日後大會爭相仿傚的模式。
世界盃的全球化和商業化自然惹來爭議和批評，如用公款來為奢華的場館埋單，以及那跨國組織顯得紊亂的財務和多宗貪腐刑案等。這是由於國際足協由誕生始就擁有的壟斷地位，而國際奧委會的立場──即每個體育項目只有一個國際管理機構──對這壟斷地位就有加固墊高的作用。
70年代以降，國際足協又將賽事範圍擴大到不同的年齡組別、引入室內和海灘球賽，以及把世界盃和奧運的模式套用在女子足球身上。這些舉措，在其他領域，也許就是正常不過的「產品延生」吧。（註2）
由1930年至今，已近百年周歲的世界盃，商業考量貫穿各屆賽事。這很自然，球員雖然看似是主角，球迷看的是體育競技，但光是「友誼第一、比賽第二」等口號，未必能吸睛導流，不能拉高轉播費，不能成為每四年一度、生生不息的夢劇院。
世界的盃，口味自然是世俗的。
註：
1: The Cambridge Companion to Football
2: The Business of the FIFA World Cup
程介明
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