「聰明內容」：讓內容更具價值|嚴啟明

「內容營銷」，不用說最重要的是內容。可是內容多如天上繁星，何者恰當？何者可達營銷效果？幾期以來，大家都了解到用以營銷的內容必須謹慎經營，絕不能一味硬銷；今次再進一步，介紹何謂「聰明內容」（Intelligent Content），談談市務人員應如何以「聰明」的內容，配合網上營銷。

現在有不少品牌或企業都迎合內容營銷的潮流，在網上媒體進行發布發各式各類的軟銷內容。可是，作為受眾的你，又曾否覺得當中大部分的內容冗長，甚至令人生厭？想避免同樣問題再次發生，關鍵在於內容的選材是否適合受眾，而聰明內容就是針對這個問題而誕生，設法為內容增值。

聰明內容是甚麼？

「聰明內容」並非針對如何撰寫文章或選擇圖片。而是如何創造、管理及傳播一些內容的優化策略。傳播者往往需要大量金錢和時間去為某個媒體創造一些獨特的內容，但當面對另一媒體時，又要為不同的對象重新再造內容；這種方法實在費時失事。我們應要更聰明地以更少的費用、時間，創造可以跨越多個媒體傳播，而且效果更長久的內容。

「聰明內容」是一個相對新鮮的概念，2008年起，美國開始舉辦聰明內容會議（Intelligent Content Conference, ICC）。其創辦人及Managing Enterprise Content （《為企業管理內容》）一書作者Ann Rockley，把「聰明內容」定義為：「結構豐富，能有意義地歸類的內容；自動具可搜尋性、可重用性、可重配置性及可修改性等特質。」（Structurally rich and semantically categorized, and therefore automatically discoverable, reusable, reconfigurable and adaptable ）；此定義獲內容營銷學會（Content Marketing Institute）認同及推廣。

結構豐富，易於多處重用

何謂「結構豐富」？「結構豐富」或稱「有組織性」，是指內容包含多個部分，清晰整合多個資訊元素，方便受眾接收訊息。例如在一個人物介紹的文章中，能劃分出人物姓名、所屬機構和職位、經驗、興趣和義務工作、相片和影片等不同部分。比對而言，新聞報告、記敍文的結構性便較詩歌或閒聊作品為強；而內容結構層次愈多，愈容易被受眾消化。

值得注意的是，其重點並不只在於設定格式，而是在於創作者如何令結構更有效表達內容。因此，在內容在不同媒介再次分享時，都不會受到格式限制。以網頁為例，使用手機收看桌面版的網頁內容時，一般的網頁內容往往因為格式問題而「走樣」。相反，結構清晰的「聰明內容」，就算在不同介面，也能夠讓系統準確分析和重新整合編排成易於閱讀的內容。這就是它「易於重用、易於重新配置及易於修改」等特質。

「結構豐富」的內容優勢包括：

更能靈活地處理內容。
能配置到不同的介面，如上例。
較易創造、管理與傳送，故此減輕成本。
方便重用資料。
既有一定的格式可跟隨，易於創造內容（例如新聞寫作的「6何」）。
方便電腦自動化處理。
讓讀者易於明白及理解內容。

元數據與有意義地歸類

「有意義地歸類」則指內容要與元數據（metadata）掛勾。元數據又稱「後設資料」、「中介資料」、「資料包」等。它指的是機器懂得辨認的，用以描述資訊內容的相關字符，如姓名、著作權、所有權、流通限制、私穩政策等。由於電腦懂得辨認和閱讀這些字符，對自動化便有很大幫助。

元數據包括利用關鍵字把內容標籤，也是我們平日所提及的「標籤」（tag）。例如，一篇講述XYZ公司股票的博客文章，會附帶「財經」、「XYZ公司」、「股票分析」等關鍵字的標籤。被標籤後，對XYZ公司有興趣的受眾只要輸入關鍵字，就可以便捷地搜尋到這篇文章。在內容管理的層面來說，內容標籤能有效接觸到目標受眾；對受眾而言，內容標籤化易於尋獲指定資訊，並令資訊更加個人化。

元數據包括描述性（descriptive）及結構性（component）兩種。前者就是標籤；後者再分為重用性元數據，如產品名稱、編號等；及狀態性元數據，如草稿、原文、核實版等。