《不要「驚動」阿盈》卻無意有心地「驚動」了……|凌羽一

《不要「驚動」阿盈》卻無意有心地「驚動」了……

—— 讓人禁不住「瘋傳」的「MV式硬銷」

在《不要「驚動」阿盈》這個案例裏面，我們看到一個「內容營銷」（Content Marketing）的重要啟示和新趨勢！… Continue reading

天后鄭秀文連同毛記電視女主播黃慘盈惡搞自家飲歌《不要驚動愛情》，不僅「驚動」了 Fans，更加在24小時內「驚動」了超過100萬觀看次數，成為瘋行一時的網絡熱潮！

清明節在家做案例研究時，看到 Facebook 一段很特別的片段，那是渣打銀行亞洲萬里通信卡 crossover《100毛》的惡搞「MV式硬銷」宣傳片。內容十分有趣：頭戴 cap 帽、身穿黑衣的肥毒男打扮成獨行賊，到銀行櫃檯遞上疑似寫着「打劫」內容的紙條。女 teller 一看後，神色慌張地把他帶見「鄭經理」（由天后鄭秀文飾演）。當時，鄭經理正服務熟客「阿盈」（毛記電視主播黃慘盈飾演），阿盈看到「劫匪」當場暈倒！這時歌曲《不要驚動阿盈》隨即響起（鄭秀文歌曲《不要驚動愛情》二次創作），改編歌詞滲透渣打新出信用卡的「賣點」，以及客戶的「解決方案」（Jobs-to-be-Done, JTBDs），雖然感覺上很「硬銷」（hard-selling），但是傳播成效卻出奇驚人！

以下是對「觀看次數」（Views）數據，作出的簡單統計：

視頻播出一小時內，超過17萬人次觀看；5小時內超過50萬人次觀看；24小時已經累積超過100萬人次觀看。若估算當中三成是重複觀看次數，也就是說這段視頻大約觸及70萬人，實在是個非常可觀的數字。全香港社交媒體人口大約是400萬，70萬的觀看人數差不多等於社交網絡人口的17%。這個案例裏面，我們看到一個「內容營銷」（Content Marketing）的重要啟示和新趨勢！

引爆內容營銷新世代

內容營銷已經進入了白熱化的增長階段。究竟什麼是內容營銷？內容營銷專家、內容營銷學院（Content Marketing Institute）的創辦人祖·佩里斯（Joe Pulizzi）為這個概念作了以下的詮釋：「內容營銷是指品牌有策略地去『創造』和『發放』一些有用、相關、一致的內容，去鼓勵、吸引『目標受眾』，繼而希望激發『目標受眾』去作出消費的行動，進而使公司獲利的市場營銷的手段。」

總結不同類型「內容營銷」案例，羽一就「內容營銷」歸納成為有三個不同層次的「內容營銷金字塔」（The Content Marketing Pyramid）：

第一層次是「宣傳式內容營銷」（Promotional Content Marketing）。這裏所說的就是：我們在Facebook，或者是社交媒體上寫着「贊助」字眼、「明目張膽式」的Sponsored Ads。羽一喜歡把這一層次比喻為「見山是山」的「內容營銷」——這樣的「內容營銷」一看上去你就知道它是「廣告」了。但試想想，當我們一看上去就發覺只是個「廣告」的時候，那麼我們就會對此產生我左眼見到鬼的「抗拒感」，被顧客「自動忽略」。

第二個層次是「融合式內容營銷」（Integrated Content Marketing）。這裏所說的就是：我們就把整合過的內容巧妙地「植入」至「廣告」，讓你不能「第一眼」就輕易認出這「原來」是「廣告」。營銷人通常會借用「品牌資產」（Brand Assets），例如是品牌的「顏色」、「吉祥物」、Logo等，巧妙地把品牌的特徵「嵌入」內容之中，從而在消費者腦海中深印「品牌形象」。這種較為「軟銷」（soft-selling）的營銷手法，羽一把它稱為「見山不是山」——看上去不像「廣告」的「廣告」，會吸引到我們的觀眾目光，再仔細地去看，看多一點、久一點。

第三個層次，也是最高的層次的「原生內容營銷」（Native Content Marketing）。這個概念源於營銷世界裏面說的「原生廣告」（Native Advertising），但羽一認為，我們可以從的「廣告傳意層面」昇華到「營銷策略層面」，並應稱作「原生內容營銷」。營銷人從專案剛開始的時候，就應「以終為始」（begin with the end in mind），開始思考「營銷內容」的整體策略性鋪排，然後匠心獨運地把我們想說的內容、品牌，甚至產品天衣無縫的植入廣告宣傳當中。羽一把這種神級的「內容營銷」手法稱為「見山還是山」——即使讓人們知道到這個是「SELL緊你」的「廣告」，卻不但不會「反感」或「抗拒」，反而不自覺地坐定定、目不轉睛的「乖乖」看完，甚至是「些牙」（share）給社交媒體上面的「親朋密友」呢！上文所述的鄭秀文 x 100毛 x 渣打銀行拍的「MV式硬銷」就是其中一個5**的補習名師範例。