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灼見名家
首頁 商業 文化 《不要「驚動」阿盈》 卻無意有心地「驚動」了……

《不要「驚動」阿盈》 卻無意有心地「驚動」了……

—— 讓人禁不住「瘋傳」的「MV式硬銷」

在《不要「驚動」阿盈》這個案例裏面,我們看到一個「內容營銷」(Content Marketing)的重要啟示和新趨勢!

凌羽一 作者: 凌羽一
2016-04-20
贏銷0與1

《不要「驚動」阿盈》 卻無意有心地「驚動」了……

《不要「驚動」阿盈》 卻無意有心地「驚動」了……

《不要「驚動」阿盈》 卻無意有心地「驚動」了……
 
天后鄭秀文連同毛記電視女主播黃慘盈惡搞自家飲歌《不要驚動愛情》,不僅「驚動」了 Fans,更加在24小時內「驚動」了超過100萬觀看次數,成為瘋行一時的網絡熱潮!
 
清明節在家做案例研究時,看到 Facebook 一段很特別的片段,那是渣打銀行亞洲萬里通信卡 crossover《100毛》的惡搞「MV式硬銷」宣傳片。內容十分有趣:頭戴 cap 帽、身穿黑衣的肥毒男打扮成獨行賊,到銀行櫃檯遞上疑似寫着「打劫」內容的紙條。女 teller 一看後,神色慌張地把他帶見「鄭經理」(由天后鄭秀文飾演)。當時,鄭經理正服務熟客「阿盈」(毛記電視主播黃慘盈飾演),阿盈看到「劫匪」當場暈倒! 這時歌曲《不要驚動阿盈》隨即響起(鄭秀文歌曲《不要驚動愛情》二次創作),改編歌詞滲透渣打新出信用卡的「賣點」,以及客戶的「解決方案」(Jobs-to-be-Done, JTBDs),雖然感覺上很「硬銷」(hard-selling),但是傳播成效卻出奇驚人!
 
 
以下是對「觀看次數」(Views) 數據,作出的簡單統計:
 
 
視頻播出一小時內,超過17萬人次觀看;5小時內超過50萬人次觀看;24小時已經累積超過100萬人次觀看。若估算當中三成是重複觀看次數,也就是說這段視頻大約觸及70萬人,實在是個非常可觀的數字。全香港社交媒體人口大約是400萬,70萬的觀看人數差不多等於社交網絡人口的17%。這個案例裏面,我們看到一個「內容營銷」(Content Marketing)的重要啟示和新趨勢!
 

引爆內容營銷新世代

 
內容營銷已經進入了白熱化的增長階段。究竟什麼是內容營銷?內容營銷專家、內容營銷學院(Content Marketing Institute)的創辦人祖·佩里斯 (Joe Pulizzi) 為這個概念作了以下的詮釋:「內容營銷是指品牌有策略地去『創造』和『發放』一些有用、相關、一致的內容,去鼓勵、吸引『目標受眾』,繼而希望激發『目標受眾』去作出消費的行動,進而使公司獲利的市場營銷的手段。」
 
總結不同類型「內容營銷」案例,羽一就「內容營銷」歸納成為有三個不同層次的「內容營銷金字塔」(The Content Marketing Pyramid):
 
 
第一層次是「宣傳式內容營銷」(Promotional Content Marketing)。這裏所說的就是:我們在Facebook,或者是社交媒體上寫着「贊助」字眼、「明目張膽式」的Sponsored Ads。羽一喜歡把這一層次比喻為「見山是山」的「內容營銷」——這樣的「內容營銷」一看上去你就知道它是「廣告」了。但試想想,當我們一看上去就發覺只是個「廣告」的時候,那麼我們就會對此產生我左眼見到鬼的「抗拒感」,被顧客「自動忽略」。
 
第二個層次是「融合式內容營銷」(Integrated Content Marketing)。這裏所說的就是:我們就把整合過的內容巧妙地「植入」至「廣告」,讓你不能「第一眼」就輕易認出這「原來」是「廣告」。營銷人通常會借用「品牌資產」(Brand Assets),例如是品牌的「顏色」、「吉祥物」、Logo等,巧妙地把品牌的特徵「嵌入」內容之中,從而在消費者腦海中深印「品牌形象」。這種較為「軟銷」(soft-selling)的營銷手法,羽一把它稱為「見山不是山」——看上去不像「廣告」的「廣告」,會吸引到我們的觀眾目光,再仔細地去看,看多一點、久一點。
 
第三個層次,也是最高的層次的「原生內容營銷」(Native Content Marketing)。這個概念源於營銷世界裏面說的「原生廣告」 (Native Advertising),但羽一認為,我們可以從的「廣告傳意層面」昇華到「營銷策略層面」,並應稱作「原生內容營銷」。營銷人從專案剛開始的時候,就應「以終為始」(begin with the end in mind),開始思考「營銷內容」的整體策略性鋪排,然後匠心獨運地把我們想說的內容、品牌,甚至產品天衣無縫的植入廣告宣傳當中。羽一把這種神級的「內容營銷」手法稱為「見山還是山」——即使讓人們知道到這個是「SELL緊你」的「廣告」,卻不但不會「反感」或「抗拒」,反而不自覺地坐定定、目不轉睛的「乖乖」看完,甚至是「些牙」(share)給社交媒體上面的「親朋密友」呢!上文所述的鄭秀文 x 100毛 x 渣打銀行拍的「MV式硬銷」就是其中一個5**的補習名師範例。
 

「內容營銷」的「5I-法則」

 
「內容營銷」背後究竟隱藏着怎樣的成功因素呢?
 
這讓羽一想起了自己多年前提出的「社交營銷5I-法則」(詳細内容可參閱《讓品牌「飛」! ── 策略社交媒體、數碼營銷實戰秘笈》94-100頁); 其實,我們可以把這個「5I-法則」活用到我們這「內容營銷」策略之上。
 
 
(請按下一頁繼續閱讀)

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凌羽一

資深學業及生涯策劃顧問,菲力斯博士教育創辦人及校長、新城電台總策劃(教育)、教育慈善團體鳯凰智滙創會主席、香港市務學會前主席。英國布里斯托大學教育博士、劍橋大學研究碩士(優異)、香港中文大學行政人員工商管理碩士(院長名錄)、香港大學文學碩士、香港中文大學工商管理榮譽學士。先後任教於香港中文大學、香港理工大學、香港中文大學(深圳)等多家大專院校。新城電台《世界大學堂》及親子平台《Oh!爸媽》教育節目主持,並先後於《灼見名家》、《am730》、《信報》、《頭條日報》等多份報章撰寫專欄分享教育學習、策略營銷、商業管理心得。著有:《贏銷策略》、《商識滿天下》、《讓品牌「飛」!》、《品牌超連結》及《贏銷0與1》等多本商管暢銷書。
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