徐家健
美國克萊姆森大學(Clemson University)經濟系副教授及香港中文大學經濟系客座副教授。

民航前後受敵的競爭困境

封面圖片:今天不少民航企業面對的競爭困境,是上有國企無懼燒錢鬥品質、下是廉航不怕鬥平減價做爛市。(亞新社)
 
原廠新藥在推出市場初期有專利保護,可以開天殺價。專利過期後,卻要面對成分一模一樣的仿製藥(又稱學名藥)的競爭。競爭之下,原廠藥要減價還是加價?答案先賣個關子。
 
師傅教落,資源空置對價格分歧有重要的決定性。飛行常客計劃之下,常客有里數有折扣,可以是價格分歧。更明顯的例子,同一機位不同時候買票價格往往不一。市場上我們熟悉的電子產品,價格一般是「早買早享受,遲買平幾口舊」。機票價格在一般情況下剛好相反,早買遲買最終都是同時享受,但遲買卻分分鐘貴上幾千!
 

調節定價 價格分歧

 
機票定價是實時定價,定價方法又稱「收益管理」(Yield Management)。市場上可以及早預訂的服務如機票、酒店等供應短期固定而需求隨時大上大落,定價時都用得上收益管理。美國航空在60年代發展的電腦訂位系統 Semi-Automated Business Research Environment(Sabre),為70年代尾航空業放寬管制後收益管理興起打好基礎。Sabre 系統讓航空公司能實時監察每個航班的實際訂位狀況,並與預測的訂位數字作比較,從而即時調節定價。今天的管理系統,當然比30年前先進得多。但說穿了,背後的經濟概念都是價格分歧。價格分歧當中的一個難題,是何解起飛前航空公司不把剩餘的機位以接近邊際成本(即近乎零)的價格出售,實行有幾多賺幾多?
 

超額訂票 有利可圖

 
傳統看法,收益管理便是要分出需求彈性較低的商務乘客。周末停留的來回票價一般較低,支持商務乘客喜歡回家度周末需求性低的假說。臨時安排的商務行程,解釋到愈近起飛時間票價愈高的現象。然而,儘管飛機的空置率自放寬管制後已大大減少(今天在美國搭內陸機是比自駕更環保的),飛機滿座的情況始終並不常見(因此超額訂票的做法仍有利可圖)。
 
另一看法,我認為跟年宵市場賣桔一樣,年三十晚賣桔者寧打爛桔盆也不賤賣清貨,以防太多顧客養成等執平貨的習慣。部分航空公司的一貫做法,是把空置的機位以大折扣優惠員工。但隨着廉航興起,機票價格戰同時一觸即發。

 

加價鬥品質 還是減價做爛市?

 
美國的數據顯示,有西南航空威脅進場的機場,傳統航空公司都會以大減價回應。有趣的是,之前提及原廠藥應對仿製藥競爭的做法,竟然是加價作回應。加價的邏輯,是競爭迫使原廠藥走產品差異化的路,只集中需求彈性低及注重品牌的顧客。今天不少民航企業面對的競爭困境,是上有國企無懼燒錢鬥品質、下是廉航不怕鬥平減價做爛市。加價鬥品質還是減價頂爛市,that is the question。  
 
原刊於《am730》,本社獲作者授權轉載。
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